Meer budget voor de vacature. Een langere tekst. Nog een campagne erachteraan. En de mailbox blijft leeg.
Uit UWV-onderzoek (2026) blijkt dat 87% van de werkgevers met moeilijk vervulbare vacatures een gebrek aan reacties als oorzaak noemt.
De standaardreflex: harder aan de motivatieknop draaien. Gedragswetenschapper BJ Fogg laat zien dat gedrag uit drie knoppen bestaat, niet uit een. Het Fogg Behavior Model verklaart waarom kandidaten wel of niet op je vacature reageren.
Na dit artikel bedien je alle drie de knoppen: motivatie, gemak en het duwtje op het juiste moment.
Van afhaken naar solliciteren
Ontdek hoe het Fogg Behavior Model het gedrag van kandidaten verklaart en hoe je meer reacties op je vacature krijgt.
Wat is het Fogg Behavior Model?
Het Fogg Behavior Model is een gedragsmodel van BJ Fogg, gedragswetenschapper aan Stanford University. De formule B=MAP stelt: gedrag (behavior) ontstaat wanneer motivatie (motivation), gemak (ability) en een aanleiding (prompt) op hetzelfde moment samenkomen. Ontbreekt een van de drie, dan blijft het gedrag uit. Solliciteren is gedrag en volgt dezelfde wet.
Definitie: Het Fogg Behavior Model (B=MAP) beschrijft dat gedrag ontstaat als motivatie, gemak (ability) en een prompt op hetzelfde moment samenkomen. Toegepast op recruitment: een kandidaat solliciteert alleen bij voldoende motivatie, weinig drempels en een duidelijke aanleiding om nu te reageren.
Fogg publiceerde het model in 2009. Aan Stanford richtte hij het Behavior Design Lab op. In zijn boek Tiny Habits (2020) verving hij de oorspronkelijke formule B=MAT door B=MAP: de trigger heet sindsdien prompt. Ruim 1.900 wetenschappelijke publicaties verwijzen naar het model. Het is daarmee een van de meest gebruikte kaders binnen gedragsontwerp en neuromarketing.
De kern zit in de balans tussen motivatie en gemak. Die twee compenseren elkaar. Hoe hoger iemands motivatie, hoe meer moeite en onzekerheid deze persoon accepteert. Is de handeling simpel en duidelijk, dan volstaat een beetje motivatie. Precies die balans verklaart het gedrag van jouw kandidaten.
Motivatie: actief versus latent werkzoekenden
Een actief werkzoekende zit hoog op de motivatie-as. Deze kandidaat vult een formulier met twintig velden in, schrijft een brief en accepteert drie weken stilte. De motivatie compenseert de moeite. Een latent werkzoekende zit aan de andere kant van de curve. Deze kandidaat heeft een baan, voelt geen urgentie en vergelijkt jouw vacature met de zekerheid van het huidige contract. Onzekerheid is dan geen uitdaging. Het is een reden om af te haken.
Fogg onderscheidt drie kernmotivatoren: gevoel (plezier of pijn), verwachting (hoop of angst) en sociale verbinding (erbij horen of afwijzing). Vertaald naar recruitment: de pijn van de huidige baan, de hoop op groei of balans, en de aantrekkingskracht van een team waar iemand bij past. Speel je op geen van de drie in? Dan blijft de motivatie te laag voor actie.
Motivatie verhogen is het terrein van overtuigende teksten en beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Verdieping in wat mensen van binnenuit drijft vind je in de zelfdeterminatietheorie. Maar Fogg waarschuwt. Motivatie is grillig en duur om te verhogen. Gemak vergroten werkt sneller en betrouwbaarder.
Gemak: de drempels waarop kandidaten afhaken
Ability betekent bij Fogg niet vaardigheid, maar de eenvoud van de handeling op dit moment. Hij benoemt zes factoren die een handeling zwaar maken:
- Tijd: een sollicitatie van 30 minuten in plaats van 3
- Geld: reiskosten of onbetaalde assessments
- Fysieke inspanning: verplicht langskomen voor een eerste kennismaking
- Denkwerk: onduidelijke eisen, vage teksten, een verplichte brief
- Sociale afwijking: solliciteren voelt als verraad aan de huidige werkgever
- Routine: een proces dat afwijkt van wat iemand gewend is
Onzekerheid valt onder denkwerk en weegt het zwaarst. Salaris niet noemen is zo’n onzekerheid. De kandidaat rekent zelf. Is dit een stap vooruit of een risico? Nu kandidaten in een krappe arbeidsmarkt vaker de keuze hebben, groeit de groep die bij die twijfel afhaakt. Waarom je het bedrag altijd vermeldt, lees je in salaris in de vacaturetekst. Hetzelfde geldt voor de verplichte motivatiebrief: een drempel van een uur denkwerk voor een onzekere uitkomst.
Een ervaren verpleegkundige scrolt in de pauze door vacatures. De functie spreekt aan. Het formulier vraagt een account. Plus een cv-upload en een brief. Salaris: “marktconform”. Wegklikken kost twee seconden. Niet uit desinteresse, maar omdat de weegschaal van moeite en onzekerheid doorslaat naar de verkeerde kant.
Prompt: het duwtje op het juiste moment
Zonder aanleiding blijft zelfs een gemotiveerde kandidaat stilzitten. De prompt is het zetje dat gedrag in beweging brengt. Fogg onderscheidt drie typen, elk voor een andere situatie:
De facilitator past bij hoge motivatie en lage ability. Deze prompt maakt de handeling direct makkelijker: “Solliciteer in twee minuten met je LinkedIn-profiel.” De spark past bij lage motivatie en hoge ability. Deze prompt wakkert op het moment zelf motivatie aan, zoals een persoonlijke InMail die inspeelt op iemands ambitie. Het signal is een simpele herinnering voor wie klaarstaat: een opvolgbericht na een open dag of een heldere sollicitatieknop bovenaan de pagina.
Een prompt zonder motivatie en gemak is ruis. Denk aan de banner die niemand meer ziet. Kies daarom eerst het juiste moment in de candidate journey en pas daarna het type prompt aan op de doelgroep.
Zo pas je B=MAP toe op je vacature
Begin niet bij motivatie, maar bij gemak. Motivatie verhogen vraagt om employer branding en lange adem. Drempels weghalen is vaak gratis en werkt per direct. Deze vier stappen brengen je vacature en sollicitatieproces langs het model:
- Solliciteer bij jezelf. Doorloop het proces op je telefoon en klok de tijd. Elk extra veld en elke verplichte upload is een drempel.
- Tel de onzekerheden. Staat het salaris erin? De stappen van de procedure? De reactietermijn? Alles wat de kandidaat zelf invult, telt als denkwerk.
- Verwijder drempels. Schrap velden, maak de brief optioneel en beantwoord de vragen die kandidaten toch al hebben in de tekst zelf.
- Kies de prompt per doelgroep. Een facilitator voor latent talent, een signal voor actieve zoekers, een spark in persoonlijke berichten.
Pas als de drempels weg zijn, loont investeren in motivatie. Een sterke tekst doet dan de rest. Hoe je die schrijft, lees je in de 8 beste tips voor een goede vacaturetekst of leer je hands-on in de training Vacatureteksten Schrijven.
De grenzen van het model
Het Fogg Behavior Model is universeel opgezet, maar de vertaling naar recruitment is een interpretatie. Onderzoek naar B=MAP binnen sollicitatiegedrag is beperkt; de meeste studies richten zich op gezondheid en technologie. Behandel het model als analysekader. Niet als bewezen recept. Voor complexe gedragsvraagstukken bestaat het uitgebreidere COM-B model, dat naast motivatie en capaciteit ook de omgeving meeweegt.
Het model zegt niets over de kwaliteit van reacties. Drempels verlagen verhoogt het volume. Ook van kandidaten die niet passen. Een scherpe functieomschrijving en een goed selectieproces blijven nodig.
Veelgemaakte fout: beïnvloeding inzetten als misleiding
Valse schaarste (“nog 1 plek”), een verzwegen salaris achter “marktconform” of verborgen stappen in de procedure verhogen de conversie kortstondig. Daarna beschadigen ze het vertrouwen blijvend, tot in reviews op werkgeversplatforms. Drempels weghalen is respect tonen voor de kandidaat. Drempels verstoppen is dat niet.
Leer de psychologie achter meer sollicitaties
Leer gedragspsychologie toepassen in vacatureteksten, InMails en campagnes. Met wetenschappelijke onderbouwing en direct toepasbare technieken.
Veelgestelde vragen over het Fogg Behavior Model
Wat is het Fogg Behavior Model?
Het Fogg Behavior Model is een gedragsmodel van BJ Fogg, gedragswetenschapper aan Stanford University. Het stelt dat gedrag ontstaat als drie elementen op hetzelfde moment samenkomen: motivatie, gemak (ability) en een prompt. Ontbreekt een element, dan blijft het gedrag uit.
Waar staat B=MAP voor?
B=MAP staat voor Behavior = Motivation, Ability, Prompt. Gedrag ontstaat als motivatie, gemak en een aanleiding samenkomen. De oorspronkelijke formule uit 2009 was B=MAT, met trigger in plaats van prompt. Sinds het boek Tiny Habits (2020) hanteert Fogg B=MAP.
Wat is een prompt in het Fogg Behavior Model?
Een prompt is de aanleiding die gedrag in beweging brengt. Fogg onderscheidt drie typen: de facilitator maakt de handeling makkelijker, de spark wakkert motivatie aan en het signal herinnert iemand die al klaarstaat. In recruitment zijn een sollicitatieknop, een persoonlijke InMail en een opvolgbericht voorbeelden van prompts.
Wat is het verschil met de beïnvloedingsprincipes van Cialdini?
De principes van Cialdini verhogen de motivatie van kandidaten, bijvoorbeeld via sociale bewijskracht of autoriteit. Het Fogg Behavior Model is breder: het kijkt naast motivatie ook naar gemak en de aanleiding. Cialdini bedient een van de drie knoppen, Fogg beschrijft het complete systeem.
Hoe pas je het Fogg Behavior Model toe op een vacature?
Doorloop eerst zelf het sollicitatieproces en tel de drempels: velden, uploads, onduidelijkheden. Verwijder daarna de grootste drempels, zoals een ontbrekend salaris of een verplichte brief. Kies vervolgens per doelgroep het juiste type prompt. Investeer pas in extra motivatie als het gemak op orde is.
Over de auteur
Jacco Valkenburg is recruitment architect, trainer en auteur van Recruitment 4.0. Met neuromarketing-technieken teste hij sollicitatieprocessen en traint hij recruiters in neuromarketing en gedragspsychologie.
