Wil je dat kandidaten voor jouw organisatie kiezen in plaats van de concurrent? Dan heb je een sterk werkgeversmerk nodig. Dat is de sleutel tot meer sollicitaties, lagere wervingskosten en medewerkers die blijven.
Hier lees je wat een werkgeversmerk precies is en waarom het verder gaat dan een mooie campagne. Je krijgt een stappenplan om je employer brand op te bouwen: van onderzoek tot het waarmaken van je belofte.
Daarnaast vind je 10 inspirerende voorbeelden van Nederlandse organisaties, van MKB tot non-profit. Plus de valkuilen die je wilt vermijden.
Werkgeversmerk: Van definitie tot concrete stappen
Wat is een sterk werkgeversmerk?
‘Gewoon, omdat we een leuk bedrijf zijn.’ Deze reactie krijg ik vaak als ik bedrijven vraag waarom kandidaten voor hen zouden moeten kiezen. Pas na flink doorvragen komt de kern naar boven. Terwijl precies dat antwoord de basis vormt van een sterk werkgeversmerk.
Het verschil met je bedrijfsmerk is belangrijk. Je kunt uitstekende producten maken zonder een aantrekkelijke werkgever te zijn. Andersom geldt ook: kleinere organisaties zonder bekende merknaam kunnen een sterke positie hebben op de arbeidsmarkt.
Een sterk werkgeversmerk gaat verder dan een hippe recruitmentcampagne of mooie woorden op je website. Het is de optelsom van hoe je met medewerkers omgaat, wat je belooft en waarmaakt, en hoe huidige en oud-medewerkers over je praten.
Wil je dieper ingaan op de theorie achter employer branding? Lees dan ons uitgebreide artikel over wat employer branding is en waarom het werkt.
Waarom een sterk werkgeversmerk belangrijk is
In de huidige arbeidsmarkt concurreer je met jouw functie met vergelijkbare banen bij vergelijkbare bedrijven. Als je wil dat sollicitanten voor jou kiezen, moet je een onderscheidende propositie neerzetten.
De voordelen van een sterk werkgeversmerk zijn meetbaar:
Meer en betere kandidaten
Organisaties met een positieve reputatie als werkgever ontvangen meer sollicitaties. Belangrijker nog: de kandidaten die reageren passen beter bij de cultuur omdat ze weten waar ze voor kiezen.
Lagere wervingskosten
Uit internationaal onderzoek blijkt dat bedrijven met een sterk employer brand gemiddeld 43% minder uitgeven aan werving per nieuwe medewerker. Je bent minder afhankelijk van dure vacaturesites en externe bureaus.
Hogere retentie
Medewerkers die zich herkennen in het werkgeversmerk blijven langer. Ze wisten vooraf waar ze terechtkwamen en voelen zich verbonden met de waarden van de organisatie. Dit verlaagt je verloop en de bijbehorende kosten.
Ambassadeurs in plaats van medewerkers
Tevreden medewerkers vertellen anderen over hun werkgever. Volgens het Randstad Employer Brand Research vindt ongeveer 35% van de werkzoekenden een baan via hun persoonlijke netwerk. Enthousiaste medewerkers zijn je beste recruiters.
Zo bouw je een sterk werkgeversmerk op
Waar organisaties vroeger wegkwamen met het afstoffen van oude vacatureteksten, is het tij nu gekeerd. Als bedrijf solliciteer je nu bijna zelf bij potentiële kandidaten. Employer branding vraagt continu om tijd en aandacht, niet alleen wanneer er een vacature is.
Hieronder volgen vijf stappen om je werkgeversmerk te versterken:
Stap 1: Onderzoek je huidige positie
Begin met inzicht in hoe je nu wordt gezien. Kijk naar wat (oud-)medewerkers online zeggen, bekijk reviews op platforms als Glassdoor, en analyseer je eigen medewerkerstevredenheidsonderzoeken.
Stel jezelf de vraag: wat zeggen mensen als ze beschrijven hoe het is om hier te werken? Het antwoord is je huidige werkgeversmerk, of je dat nu leuk vindt of niet.
Stap 2: Betrek de juiste mensen
Employer branding is geen HR-feestje. Betrek de directie, marketing en communicatie, én medewerkers uit verschillende afdelingen. Zij weten als geen ander waarom ze voor jou als werkgever hebben gekozen.
Stap 3: Bepaal je onderscheidende propositie
Wat maakt werken bij jou bijzonder? Dit noemen we de Employer Value Proposition (EVP). Het antwoord mag niet vaag of inwisselbaar zijn. Als je propositie ook op de concurrent van toepassing is, heb je nog werk te doen.
Om tot die kern te komen moet je lef hebben. Veel organisaties blijven vaag omdat ze niet durven te kiezen. Maar juist die keuze maakt je onderscheidend.
Stap 4: Maak het zichtbaar in al je uitingen
Je werkgeversbelofte moet terugkomen in alles: vacatureteksten, sociale media, je werkenbij-site, het sollicitatieproces en de onboarding. Consistentie is hier het sleutelwoord.
Stap 5: Maak waar wat je belooft
Dit is waar het vaak misgaat. Een sterk werkgeversmerk is geen marketingtruc maar een belofte die je waarmaakt in gedrag en ervaring. Nieuwe medewerkers prikken er direct doorheen als de werkelijkheid afwijkt van de beloftes.
Voorbeelden van sterke werkgeversmerken in Nederland
Om beter te worden in employer branding kun je spieken bij bedrijven die het goed doen. Let op: spieken is iets anders dan kopiëren. Hieronder vind je niet alleen grote namen, maar juist ook verrassende voorbeelden uit het MKB en de non-profit sector. Want een sterk werkgeversmerk vraagt geen groot budget, maar wel een authentiek verhaal.
1. Verspeek: goed werkgeverschap verslaat elke campagne
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Dit installatiebedrijf uit Valkenswaard bewijst dat de beste employer branding geen campagne is. Eigenaar Martijn Verspeek is zo goed voor zijn personeel dat hij letterlijk een wachtrij aan sollicitanten heeft. Geen dure bureaus, geen gelikte video’s. Gewoon een ondernemer die zijn eigen verhaal vertelt en dat verhaal dagelijks waarmaakt.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Verspeek laat zien dat werkgeversmerk begint bij werkgeverschap. Als je goed voor je mensen zorgt, vertellen zij dat door. Voor MKB-bedrijven het ultieme bewijs: investeer in je mensen en ze worden je beste recruiters.
2. Abdij Koningshoeven: verrassend modern, tijdloos authentiek
Waarom kandidaten voor hen kiezen: De Abdij van de Trappisten (bekend van La Trappe bier) kreeg regelmatig vragen van mensen die het kloosterleven overwogen. Hun antwoord: eNovice, een platform dat potentiële kandidaten begeleidt in hun oriëntatie. De site straalt rust uit maar spreekt tegelijk aan. Het laat iedereen even nadenken: wat zou het zijn als ik…?
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Award-winning en een prachtig voorbeeld van klassiek mooi gecombineerd met modern. Ze snappen hun doelgroep: mensen die zo’n ingrijpende keuze overwegen, willen geen verkooppraatje maar eerlijke informatie en tijd om na te denken. Die candidate journey kan wel 10 jaar duren, en elke stap wordt ondersteund.
3. Cordaan: lef om diepgang te kiezen
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Terwijl de meeste organisaties vechten om aandacht in 6-seconde Reels, koos zorginstelling Cordaan voor het tegenovergestelde: een talkshow-reeks van 10 minuten over maatschappelijke vraagstukken die hun medewerkers raken. Geen oppervlakkige wervingsboodschappen, maar echte gesprekken over wat het werk betekent.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Cordaan durft tegen de stroom in te gaan. In een wereld van korte content kiezen zij voor diepgang. Dat trekt precies de kandidaten aan die ze zoeken: zorgprofessionals die verder kijken dan een vacaturetekst en die geraakt worden door inhoud. Het is employer branding die filtert op de juiste mensen.
4. Team Rockstars IT: medewerkers op plek 1, 2 én 3
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Dit IT-consultancybedrijf uit Den Bosch behandelt developers en data engineers als rocksterren. Ze schreven er zelfs een boek over. Het resultaat: 600 professionals die op projectbasis werken, in een markt waar IT-talent schaars is.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Team Rockstars IT bewijst dat cultuur en waardering sterker werven dan alleen salaris. In de IT-sector waar iedereen met geld strooit, onderscheiden zij zich door hoe ze met mensen omgaan. IT’ers kiezen voor hen omdat ze zich gewaardeerd voelen, niet omdat ze het hoogste bod krijgen.
5. Leger des Heils: rauw en eerlijk
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Hun award-winning employer branding straalt puurheid én rauwheid uit. Ze laten niet alleen maatschappelijke impact zien, maar ook de echte werkcultuur van binnenuit. Geen marketingpraatjes, maar eerlijke verhalen over wat het werk inhoudt, inclusief de zware kanten.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Het Leger des Heils bewijst dat authenticiteit wint van gelikte marketing. Door het ware gezicht te laten zien, trekken ze mensen aan die weten waar ze voor kiezen. Dat voorkomt teleurstelling na de start en zorgt voor medewerkers die blijven. Voor non-profit organisaties het bewijs dat je verhaal vertellen krachtiger is dan het mooier maken dan het is.
Upfront: radicale eerlijkheid als filter
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Upfront, de Rotterdamse food-startup met 50+ medewerkers, opent hun werken-bij pagina met een waarschuwing:
“Als je begint bij Upfront kun je weinig sturing verwachten. Je krijgt je laptop, en je maanddoelen. Haal je die? Dan kunnen we door. Haal je ze niet? Dan niet. In de tussentijd kun je weinig sturing vanuit ons verwachten. We merken dat de beste spelers zonder uitzondering altijd hun eigen weg vinden of tijdig aangeven dat er uitdagingen zijn omtrent hun doelen.”
Geen standaard wervingstekst. Geen beloftes over gezellige vrijdagmiddagborrels. Wel: “Bij Upfront vormen we geen familie. Zie ons eerder als een toegewijd sportteam dat vastberaden is om wereldkampioen te worden.”
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Upfront filtert met opzet. Hun eerlijkheid over hoge verwachtingen, weinig sturing en een “nee-cultuur” schrikt mensen af die niet passen. Maar trekt precies de mensen aan die gedijen bij autonomie en een missie (het “bigfood-systeem” transparant maken). Die polarisatie is bewust: liever tien perfecte matches dan honderd matige sollicitaties.
7. Partou: elke stap van de candidate journey klopt
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Met 900 kinderdagverblijven en BSO’s is Partou de grootste kinderopvangorganisatie van Nederland. Wat hen onderscheidt is niet één briljante campagne, maar hoe alle onderdelen van de candidate journey van A tot Z op elkaar zijn afgestemd. Van eerste contact tot onboarding: alles ademt hetzelfde DNA.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Partou won een Werf& Award omdat ze het hele traject onder controle hebben. Dat is zeldzaam. De meeste organisaties investeren in een mooie campagne maar vergeten de rest. Partou bewijst dat consistentie door de hele reis heen kandidaten overtuigt en binnenhoudt.
8. ASML: de status quo uitdagen
Waarom kandidaten voor hen kiezen: ASML werd in 2024 verkozen tot meest aantrekkelijke werkgever van Nederland (Randstad Award). Wat hen onderscheidt: medewerkers worden aangemoedigd om “de status quo uit te dagen”. Dat is geen loze belofte maar zichtbaar in hoe teams werken.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: ASML laat zien wat er gebeurt als je werkgeversbelofte overeenkomt met de werkelijkheid. Kandidaten kiezen voor hen omdat ze weten dat ze mogen tegenspreken, experimenteren en vernieuwen. Die cultuur leeft echt, en dat voelen mensen al tijdens het sollicitatieproces.
9. Kruidvat: de doelgroep begrijpen en drempels wegnemen
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Met hun #vriendenteam-campagne snapt Kruidvat precies wat hun doelgroep nodig heeft. Solliciteren met je beste vriend, via WhatsApp, je contract op één A4’tje. Voor het eerst solliciteren is spannend, en Kruidvat maakt het minder eng door je samen te laten solliciteren met iemand die je vertrouwt.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Kruidvat is geen sexy merk vergeleken met Albert Heijn of New York Pizza. Toch weten ze op te vallen door de doelgroep echt te begrijpen. Ze verkopen geen baan maar lossen een probleem op: de drempel om te solliciteren. Dat is employer branding die verder kijkt dan alleen de boodschap.
10. Coolblue: het klassieke voorbeeld
Waarom kandidaten voor hen kiezen: Coolblue wordt al jaren genoemd als schoolvoorbeeld van employer branding in Nederland. Hun bedrijfscultuur is vriendschappelijk en leuk, zichtbaar in vacatureteksten, video’s en de manier waarop medewerkers over het bedrijf praten. “Alles voor een glimlach” is niet alleen een slogan maar voelbaar in alles wat ze doen.
Wat dit tot een sterk werkgeversmerk maakt: Coolblue bewijst de kracht van consistentie. Van de busjes tot de jaarlijkse Sinterklaas-actie, van het Coolbook tot de personeelsuitjes: het clubgevoel spat overal vanaf. Kandidaten kiezen voor Coolblue omdat ze deel willen uitmaken van die energie.
Wat deze tien voorbeelden gemeen hebben: ze durven te kiezen voor een duidelijke positionering en maken die waar in alles wat ze doen. Of het nu gaat om goed werkgeverschap zonder campagne (Verspeek), authenticiteit boven perfectie (Leger des Heils, Cordaan), de hele candidate journey doordenken (Partou, Abdij Koningshoeven), of een sterk clubgevoel creëren (Team Rockstars IT, Topicus, Coolblue). De rode draad: kandidaten kiezen voor jou als ze voelen dat je meent wat je zegt.
Tot slot een inspirerende campagne van IKEA Australië. Een uiting die precies past bij de propositie van IKEA: zelf dingen in elkaar zetten.
Veelgemaakte fouten bij employer branding
⚠️ Veelgemaakte fout
Employer branding als eenmalig project behandelen. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet met één campagne. Het vraagt om continue aandacht en moet meegroeien met je organisatie.
Andere valkuilen waar organisaties tegenaan lopen:
Te vaag blijven
Uitspraken als “wij zijn een leuk bedrijf” of “mensen staan centraal” zijn nietszeggend. Iedereen claimt dit. Durf specifiek te zijn over wat jou onderscheidt.
Beloven wat je niet waarmaakt
Niets is schadelijker voor je werkgeversmerk dan nieuwe medewerkers die ontdekken dat de werkelijkheid niet klopt met de wervingsboodschap. Wees eerlijk over zowel de sterke punten als de uitdagingen.
Alleen focussen op werving
Een sterk werkgeversmerk gaat ook over behouden. Vergeet niet dat je huidige medewerkers je belangrijkste ambassadeurs zijn. Investeer in hun employee experience.
Te snel resultaat verwachten
Het bouwen van een sterk werkgeversmerk kost tijd. Reken op minimaal 1-2 jaar voordat je employer brand echt leeft, zowel intern als extern.
🎯 Van theorie naar praktijk
Dit artikel geeft je een overzicht. Wil je er echt mee aan de slag? In onze trainingen werk je aan je eigen werkgeversmerk met persoonlijke begeleiding, bewezen templates en concrete feedback op jouw situatie.
Veelgestelde vragen over het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk
Hoe lang duurt het om een sterk werkgeversmerk op te bouwen?
Het ontwikkelen van een basis employer brand strategie neemt ongeveer 3-6 maanden in beslag. Het daadwerkelijk bouwen van een sterke reputatie is een continu proces. Reken op 1-2 jaar voordat je werkgeversmerk echt leeft, zowel intern als extern.
Wie is verantwoordelijk voor employer branding?
Employer branding vraagt om samenwerking tussen HR, marketing en communicatie, en het management. HR is vaak de primaire eigenaar, maar succes vereist betrokkenheid van de hele organisatie. Medewerkers zijn je belangrijkste ambassadeurs.
Is employer branding alleen voor grote bedrijven?
Nee, elke organisatie die medewerkers wil aantrekken en behouden heeft baat bij een doordacht werkgeversmerk. Het is geen kwestie van grootte of budget, maar van ambitie en authenticiteit. Kleinere organisaties kunnen juist profiteren van een heldere positionering.
Wat is het verschil tussen employer branding en arbeidsmarktcommunicatie?
Employer branding gaat over het ontwikkelen en vormgeven van je werkgeversmerk: wie ben je als werkgever en wat maakt jou bijzonder? Arbeidsmarktcommunicatie is hoe je dat werkgeversmerk actief uitdraagt naar de buitenwereld. Je kunt het zien als het verschil tussen product en promotie.
Kan ik employer branding zelf leren of heb ik een training nodig?
De basis kun je zelf leren via artikelen en boeken. Maar het ontwikkelen van een sterke EVP en het vertalen naar een arbeidsmarktcommunicatieplan vraagt om ervaring en feedback. Een training bespaart je maanden uitzoekwerk en geeft je direct toepasbare templates en persoonlijke begeleiding.
Over de auteur
Jacco Valkenburg is recruitment architect, auteur en trainer met 25 jaar ervaring. Hij is auteur van meerdere recruitmentboeken waaronder Recruitment 4.0 en Eerlijk over selectie. Hij combineert wetenschappelijke inzichten met praktische ervaring uit tientallen interim recruitment projecten.
