UTM-parameters: meet waar sollicitanten vandaan komen

UTM-parameters zijn korte stukjes code die je toevoegt aan een URL. Daarmee zie je in Google Analytics precies via welk kanaal bezoekers op je werkenbij-site komen. Voor recruiters betekent dit: inzicht in welke wervingscampagne, welk jobboard of welke social media post de beste sollicitanten oplevert.

Je plaatst vacatures op LinkedIn, Indeed, social media en via e-mail. Maar weet je welk kanaal die ene goede kandidaat opleverde? De meeste recruiters beantwoorden die vraag met een schatting. UTM-parameters brengen je veel dichter bij het antwoord. Niet tot op de komma nauwkeurig (daar komen we later op terug), maar genoeg om gefundeerde keuzes te maken over je kanaalmix.

Hier leer je wat UTM-parameters zijn, hoe je ze in vijf minuten instelt voor je vacaturelinks en hoe je de data terugvindt in Google Analytics 4. Met concrete recruitment-voorbeelden die je direct toepast.

Wat zijn UTM-parameters en waarom zijn ze relevant voor recruitment?

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Het zijn kleine stukjes tekst die je achter een URL plakt. Als iemand op zo’n link klikt, registreert Google Analytics waar die klik vandaan komt. Je hoeft er niets voor te installeren: als je Google Analytics 4 (GA4) op je werkenbij-site hebt draaien, werkt het direct.

Stel: je deelt dezelfde vacaturelink op LinkedIn, in een nieuwsbrief en via een QR-code op een carrierebeurs. Zonder UTM-parameters ziet Google Analytics drie keer “direct verkeer” of “referral”. Vooral verkeer vanuit de LinkedIn-app op mobiel wordt zonder UTM-tags bijna altijd als “Direct” gelabeld, waardoor je niet meer ziet dat iemand via je LinkedIn-post binnenkwam.

Met UTM-parameters zie je precies: 40 klikken via LinkedIn, 25 via de nieuwsbrief en 12 via de QR-code. Dat verschil bepaalt waar je de volgende keer je budget inzet.

De 5 UTM-parameters uitgelegd met recruitment-voorbeelden

Elke UTM-link bevat maximaal vijf parameters. Technisch gezien is in GA4 alleen utm_source strikt vereist om data binnen te krijgen. Maar gebruik je niet alle drie de basisparameters (utm_source, utm_medium en utm_campaign), dan verschijnt de waarde “(not set)” in je rapporten en land je data niet in de juiste kanaalgroepering. In de praktijk vul je daarom altijd alle drie in.

utm_source: waar komt de kandidaat vandaan?

De bron vertelt je vanaf welk platform of welke website iemand klikt. Voor recruiters zijn typische bronnen: linkedin, indeed, facebook, nieuwsbrief, carrierebeurs of referral-mail.

utm_medium: via welk type kanaal?

Het medium beschrijft het type verkeer. Denk aan paid-social (betaalde LinkedIn-campagne), organic-social (gratis LinkedIn-post), email (nieuwsbrief), cpc (cost per click op Indeed) of qr-code (flyer op een beurs). Volg de standaard kanaalgroepering van GA4 zodat je data op de juiste plek terechtkomt.

utm_campaign: welke wervingscampagne?

De campagnenaam koppelt de klik aan een specifieke actie. Gebruik een beschrijvende naam die je over drie maanden nog begrijpt. Goede voorbeelden: verpleegkundige-amsterdam-q1-2026, traineeprogramma-lente of open-dag-maart.

utm_content en utm_term: voor A/B-testen en doelgroepen

Deze twee zijn optioneel maar handig. Gebruik utm_content om onderscheid te maken tussen twee versies van dezelfde vacaturepost (bijvoorbeeld afbeelding-a versus afbeelding-b). Met utm_term markeer je de doelgroep of het zoekwoord, zoals starter of senior.

Hieronder een voorbeeld van een volledige UTM-link voor een social media recruitmentcampagne:

https://werkenbij.bedrijf.nl/vacature/verpleegkundige?utm_source=linkedin&utm_medium=paid-social&utm_campaign=verpleegkundige-amsterdam-q1-2026&utm_content=video-testimonial

UTM-parameters aanmaken in 3 stappen

Je hebt geen technische kennis nodig. Google biedt een gratis Campaign URL Builder die het werk voor je doet.

Stap 1: Open de Campaign URL Builder. Vul het adres van je vacaturepagina in bij “Website URL”.

Stap 2: Vul de parameters in. Kies een bron (bijv. linkedin), medium (bijv. paid-social) en campagnenaam (bijv. verpleegkundige-amsterdam-q1-2026). Voeg optioneel content en term toe.

Stap 3: Kopieer de gegenereerde link. Gebruik een linkverkorten zoals Bitly of de ingebouwde verkorter van je social media tool. Zo voorkom je dat de lange URL er onbetrouwbaar uitziet voor kandidaten. Sla al je UTM-links op in een gedeeld spreadsheet, zodat je team consistent werkt.

Naming conventions: zo houd je je data schoon

Het grootste risico bij UTM-tracking is vervuilde data door inconsistente naamgeving. Google Analytics behandelt LinkedIn en linkedin als twee verschillende bronnen. En email versus e-mail levert twee aparte mediums op.

Spreek vooraf met je team een paar basisregels af. Gebruik altijd kleine letters (linkedin, niet LinkedIn) en koppeltekens in plaats van spaties of underscores (paid-social). Maak campagnenamen beschrijvend volgens het format functie-locatie-kwartaal-jaar. Leg alle UTM-links vast in een gedeeld Google Sheet of Excel en wijs een persoon aan als “UTM-eigenaar” die de naamgeving bewaakt. Werk je met programmatic job advertising? Dan is consistente UTM-tagging extra belangrijk, omdat je anders niet ziet welke automatische plaatsing de beste resultaten oplevert.

Een praktische naming convention tabel voor recruitment:

Van klik naar sollicitatie: UTM-data koppelen aan je ATS

UTM-parameters vertellen je hoeveel bezoekers via een kanaal binnenkomen. Maar het waardevolste inzicht ontstaat pas als je die data koppelt aan je recruitmentsysteem (ATS). Want een kanaal dat 500 klikken levert maar nul sollicitaties oplevert, is minder waardevol dan een kanaal met 50 klikken en 10 sollicitaties.

Een deel van de ATS-systemen in Nederland (zoals Recruitee, Homerun en Lever) leest UTM-parameters automatisch uit als een kandidaat solliciteert via een getagde link. De bron verschijnt dan direct in het kandidaatprofiel. Controleer of jouw ATS dit ondersteunt. Zo niet, dan biedt GA4 in combinatie met people analytics al een goed beeld van je kanaalperformance op websitebezoek-niveau.

Houd er rekening mee dat UTM-tracking niet waterdicht is. Browsers als Safari en Firefox strippen soms trackingparameters, en e-mail-apps doen dat ook steeds vaker. Daarnaast kopieert een kandidaat soms de URL uit de browser en stuurt die door naar een bekende. Als daar jouw UTM-tag nog in staat (utm_source=linkedin), telt die bekende ook als LinkedIn-bezoeker, terwijl het in werkelijkheid om een aanbeveling gaat.

Hanteer de 80/20-regel: als je 80% van je verkeer correct toewijst, heb je genoeg data voor goede beslissingen. Perfecte data bestaat niet, maar betere data dan “ik denk dat LinkedIn goed werkt” is altijd een stap vooruit. Combineer UTM-data met quality of hire om niet alleen te meten hoeveel, maar ook hoe goed de kandidaten per kanaal zijn.

5 fouten die recruiters maken met UTM-tracking

1. Inconsistente naamgeving. De ene recruiter tagt LinkedIn, de ander linkedin, een derde li. In GA4 zijn dat drie verschillende bronnen. Spreek een standaard af en documenteer die.

2. Interne links taggen. Een UTM-parameter op een link van je homepage naar je vacaturepagina verbreekt de sessie. Gebruik UTM-tags alleen voor links buiten je eigen website.

3. Geen shortlinks gebruiken. Een URL met vijf UTM-parameters is lang en ziet er onbetrouwbaar uit. Kandidaten klikken minder snel op een link die er als spam uitziet. Verkort je links altijd.

4. Geen centraal overzicht bijhouden. Na drie maanden weet niemand meer welke campagnenaam bij welke vacature hoorde. Gebruik een gedeeld spreadsheet waar elke UTM-link gedocumenteerd staat.

5. Alle data willen meten. Je krijgt met UTM-tracking nooit 100% van het verkeer correct toegewezen. Dat hoeft ook niet. Het gaat om patronen: welk kanaal levert structureel de meeste en beste sollicitanten op? Die vraag beantwoord je al met 80% van de data.

Veelgestelde vragen over UTM-parameters

Wat zijn UTM-parameters?

UTM-parameters zijn stukjes tekst die je toevoegt aan het einde van een URL. Ze vertellen Google Analytics via welke bron, welk medium en welke campagne iemand op je website terechtkwam. UTM staat voor Urchin Tracking Module, vernoemd naar het bedrijf dat deze techniek ontwikkelde voordat Google het in 2005 overnam. Voor recruiters is dit de eenvoudigste manier om te meten welk wervingskanaal het meeste verkeer naar vacaturepagina’s stuurt.

Hoe maak je een UTM-link voor een vacature?

Open de gratis Google Campaign URL Builder, vul het adres van je vacaturepagina in en kies een bron (bijv. linkedin), medium (bijv. paid-social) en campagnenaam (bijv. verpleegkundige-amsterdam-q1-2026). De tool genereert automatisch de volledige URL die je direct gebruikt in je advertentie, e-mail of social media post.

Hoe zie je UTM-data terug in Google Analytics 4?

Ga in GA4 naar Rapporten, klik op Acquisitie en kies Verkeersacquisitie. Hier zie je het verkeer uitgesplitst per sessiebron, sessiemedium en sessiecampagne. Door filters toe te voegen of de primaire dimensie te wijzigen, bekijk je precies hoeveel bezoekers via een specifieke UTM-campagne binnenkwamen.

Wat is het verschil tussen utm_source en utm_medium?

De source (bron) vertelt je het specifieke platform of de website: linkedin, indeed, facebook of nieuwsbrief. Het medium beschrijft het type kanaal: paid-social, cpc, email of organic-social. Stel: je plaatst een betaalde LinkedIn-post. Dan is linkedin de bron en paid-social het medium. Dezelfde bron heeft een ander medium als je een gratis post deelt: linkedin + organic-social.

Hoe meet je waar je sollicitanten vandaan komen?

Combineer UTM-parameters op al je externe vacaturelinks met de bronregistratie in je ATS. Sommige ATS-systemen lezen UTM-tags automatisch uit bij een sollicitatie. Als je ATS dat niet ondersteunt, biedt Google Analytics 4 al inzicht op website-niveau: hoeveel bezoekers per kanaal kwamen op je vacaturepagina, hoe lang ze bleven en hoeveel doorklikten naar het sollicitatieformulier. Koppel dit aan het aantal sollicitaties per periode voor een compleet beeld. Een training in datagedreven recruitment helpt je dit structureel op te zetten.