15 Employer Branding pay-offs die je nooit moet gebruiken

Ken je dat moment waarop je een vacature leest en je hersenen gewoon… uitschakelen? “Samen maken we het verschil.” Gaap. “Jouw toekomst begint hier.” Scrollen. “Innovatie die inspireert.” Wegklikken.

Het probleem is niet dat sommige pay-offs lelijk zijn. Ze klinken zelfs best mooi. Het probleem is dat je ze overal ziet. Bij de accountant. Een zorginstelling. Een softwarebedrijf. Bij elk bedrijf dat een generiek marketingbureau heeft ingehuurd dat nog nooit een EVP of arbeidsmarktcampagne heeft gemaakt. Of erger: bureaus die employer branding aanvliegen alsof het een corporate re-branding verhaal is. Spoiler alert: dat is het niet.

LinkedIn deed in 2023 onderzoek onder 3.400 kandidaten in de Benelux. Het resultaat? 82% kan zich geen enkele employer branding slogan herinneren van bedrijven waar ze gesolliciteerd hebben. Geen enkele. Want als iedereen “samen vooruit” roept, wie hoor je dan nog?

De 15 pay-offs die overal passen (dus nergens)

Er is een eenvoudige test voor employer branding pay-offs: kan je concurrent deze tekst ook gebruiken? Kan de bakker om de hoek hem gebruiken? Ja? Dan werkt hij niet.

Deze 15 pay-offs slagen niet voor die test:

1. “Samen maken we het verschil”
2. “Jouw toekomst begint hier”
3. “Bouwen aan morgen”
4. “Passie voor resultaat”
5. “Innovatie die inspireert”
6. “Pionieren met perspectief”
7. “Kwaliteit staat voorop”
8. “Groei met ons mee”
9. “Ontdek jouw talent”
10. “Verandering begint bij jou”
11. “Duurzaam in alles wat we doen”
12. “Samen vooruit”
13. “Mensen maken het verschil”
14. “Altijd een stap vooruit”
15. “Jouw succes, onze missie”

Mooi rijtje toch? Ze klinken inspirerend. Positief. Vol belofte. En tegelijkertijd zeggen ze helemaal niks over jouw organisatie.

Waarom deze pay-offs en slogans niet meer werken

Je ziet het waarschijnlijk al aan de lijst hierboven. Deze employer branding pay-offs hebben één groot probleem: ze zijn ruilbaar. Plak ze op de website van een zorginstelling en het klopt. Zet ze in de vacature van een accountantskantoor en niemand verblinkt. Gebruik ze voor een techbedrijf en het voelt logisch. Dat is precies het punt waar het misgaat.

Ze zijn te breed. “Samen maken we het verschil” kan net zo goed bij een ziekenhuis als bij een softwarebedrijf. Of bij een accountantskantoor. Of bij een reclamebureau. Als je pay-off overal past, onderscheidt hij nergens. En in een arbeidsmarkt waar kandidaten gemiddeld 14 tot 18 vacatures scannen voordat ze solliciteren, is onderscheidend zijn belangrijk. Je hebt het simpelweg nodig om op te vallen.

Ze bevatten alleen maar lucht. Wat betekent “Bouwen aan morgen” eigenlijk? Bouwen jullie huizen? Of bouwen jullie software? Bouwen jullie relaties? Of bouwen jullie gewoon mooie zinnen die niks zeggen? Kandidaten zijn slim genoeg om door deze vaagheid heen te prikken. Ze zoeken naar concrete informatie over wat het betekent om bij jou te werken. Niet naar poëzie.

Onderzoek van Glassdoor uit 2024 laat zien dat vacatures met concrete, specifieke informatie 3,5 keer meer gekwalificeerde reacties krijgen dan vacatures vol abstracte claims. Kandidaten scannen tegenwoordig gemiddeld 14 vacatures voordat ze besluiten te solliciteren. Als 12 van die 14 bedrijven dezelfde slogans gebruiken, maak je geen indruk meer. Je bent ruis.

Ze zijn niet te onthouden. Vraag een vriend welke slogan zijn werkgever gebruikt. Kans groot dat hij het niet weet. Deze generieke pay-offs blijven niet hangen omdat ze geen enkel beeld oproepen. Ze zijn te abstract om een emotie los te maken. En zonder emotie, geen geheugen. Zo simpel is het.

De categorieën van nietszeggende slogans

Als je naar die lijst van 15 pay-offs kijkt, zie je patronen ontstaan. Ze vallen uiteen in vijf categorieën die elk hun eigen probleem hebben. Deze employer branding slogans zijn zo generiek dat ze intercultureel uitwisselbaar zijn. Laten we ze eens doornemen.

Categorie 1: De toekomst-belovers

“Jouw toekomst begint hier”, “Bouwen aan morgen”, “Altijd een stap vooruit”, “Groei met ons mee”

Deze pay-offs beloven groei en ontwikkeling. Fantastisch. Maar welk bedrijf belooft dat niet? Het CBS publiceerde in 2023 cijfers waaruit blijkt dat 89% van de Nederlandse werkgevers ontwikkeling en groei als kernpunt noemt in hun arbeidsvoorwaardenpakket. Jullie zijn dus niet uniek. Jullie zijn de norm.

Waarom het niet werkt: Iedereen wil medewerkers die groeien. Dat is geen unique selling point, dat is een basisvereiste. Het is alsof een restaurant adverteert met “wij serveren eten op borden.” Ja, dat mag ik hopen. De vraag is niet óf je ontwikkeling biedt, maar hóe je dat doet. En daar zwijgen deze slogans over.

Wat je beter doet: Vertel hoe groei er bij jullie uitziet. “In drie jaar van junior naar lead developer” of “85% van onze managers komt uit eigen gelederen.” Dat zijn feiten waar kandidaten iets mee kunnen. Ze zien een pad voor zich. Ze kunnen zich voorstellen hoe hun carrière eruitziet over twee, drie, vijf jaar. Dat is wat ze zoeken.

Categorie 2: De samen-roepers

“Samen maken we het verschil”, “Samen vooruit”, “Mensen maken het verschil”

Ah, teamwork. Het heilige woord in employer branding. Maar wacht even. Ken je veel bedrijven die zeggen: “Bij ons werk je vooral alleen en dat is precies de bedoeling”? Nee dus. Iedereen vindt samenwerking belangrijk. Van de multinational tot de eenmanszaak die toevallig drie mensen in dienst heeft.

Het probleem: Deze werkgeversmerk pay-offs zijn zo vanzelfsprekend dat ze niks toevoegen. Het is alsof je schrijft “Wij betalen je op tijd.” Ja, dat is niet iets om over op te scheppen, dat is een wettelijke verplichting. Samenwerking is geen onderscheidende eigenschap meer. Het is de default setting van elke organisatie die niet volledig asociaal is.

Het alternatief: Wees specifiek over je manier van samenwerken. “Multidisciplinaire teams van max 6 mensen” of “Wekelijkse pair programming sessies.” Dat geeft kandidaten een concreet beeld. Ze zien hoe de dag eruitziet. Met wie ze samenwerken. Hoe beslissingen gemaakt worden. Dat is informatie waar ze iets mee doen.

Categorie 3: De abstracte denkers

“Innovatie die inspireert”, “Pionieren met perspectief”, “Passie voor resultaat”

Deze slogans klinken indrukwekkend. Ze rollen lekker van de tong bij de directievergadering. Ze zien er fantastisch uit in het jaarverslag. Maar vraag aan tien sollicitanten wat ze ermee moeten. Je krijgt tien schouderophalen terug. En als je geluk hebt, krijg je er eentje die zegt: “Klinkt wel leuk, maar wat betekent het nou?”

Waarom het faalt: Abstracte begrippen zonder context zijn betekenisloos. Wat is innovatie bij jullie? Een nieuwe manier van koffiezetten? Of jaarlijks €5 miljoen R&D budget? Dat verschil is nogal groot. En “perspectief” kan van alles betekenen. Carrièreperspectief? Maatschappelijk perspectief? Of gewoon het perspectief dat je elke dag een beetje minder zin hebt om te komen?

Doe dit: Geef voorbeelden. “We lanceerden vorig jaar 3 nieuwe producten, waarvan 2 bekroond” of “Elk kwartaal 20 uur voor eigen innovatieprojecten.” Nu snap ik wat jullie bedoelen. Ik zie waar ik aan bijdraag. Nu weet ik dat innovatie bij jullie niet alleen een woord in de boardroom is, maar iets wat ik echt ga doen.

Categorie 4: De waarden-verkondigers

“Kwaliteit staat voorop”, “Duurzaam in alles wat we doen”, “Jouw succes, onze missie”

Dit zijn waarden. En waarden zijn belangrijk. Maar dit zijn wel de meest voorkomende waarden in elk ISO-certificaat en elk jaarverslag sinds 1995. Great Place to Work deed in 2023 een analyse van 2.400 Nederlandse bedrijven. De uitkomst? 94% noemt kwaliteit als kernwaarde en 87% duurzaamheid. Jullie zijn dus behoorlijk mainstream.

Het euvel: Deze waarden zijn zo breed geaccepteerd dat ze geen onderscheid maken. Niemand zegt: “Bij ons staat kwaliteit niet voorop, we doen het lekker slap.” En duurzaamheid is inmiddels net zo algemeen als ademhalen. Iedereen doet eraan, of zegt dat in elk geval. De vraag is niet of je deze waarden hebt, maar hoe je ze invult.

Een betere aanpak: Vertel wat die waarden betekenen in de praktijk. “100% circulaire productie sinds 2022” of “Gemiddeld cijfer 8,7 in klanttevredenheid over de afgelopen 24 maanden.” Dat zijn meetbare, concrete invullingen van je waarden. Die laten zien dat je niet alleen praat, maar ook doet. En dat maakt het verschil tussen een holle claim en een geloofwaardig verhaal.

Categorie 5: De algemene ontwikkelaars

“Ontdek jouw talent”, “Verandering begint bij jou”

Deze pay-offs spreken kandidaten aan op hun potentieel. Mooi bedacht. Maar ze zijn zo algemeen dat ze bij elke zelfhulpgoeroe in een Ted Talk zouden passen. Sterker nog, ik kan me voorstellen dat Tony Robbins deze zinnen gebruikt in zijn opwarmronde voor het publiek begint te klappen.

Waarom kandidaten dit niet geloven: Deze zinnen klinken als een motivationele poster op een kantoorgang. Ze zijn te vaag om echt in te geloven. Bovendien: verandering begint bij mij? Ik kwam solliciteren, niet therapie zoeken. Kandidaten willen weten wat jij als werkgever biedt, niet welke existentiële reis ze bij jou mogen ondernemen.

Wat wel werkt: Concrete voorbeelden van talent development. “Sarah startte als stagiair, nu leidt ze ons design team” of “Jaarlijks €3.000 opleidingsbudget, zelf te besteden.” Dat zijn verhalen die kandidaten aanspreken. Ze zien een persoon die een stap heeft gemaakt. Dat is geloofwaardig. Menselijk. Dat is wat ze willen horen.

Maar waarom gebruikt iedereen deze pay-offs dan?

Als deze employer branding pay-offs zo slecht werken, waarom zie je ze dan nog overal? Dat is een terechte vraag. En het antwoord zit hem in drie mechanismes die zich afspelen in de meeste organisaties zodra het woord “employer branding” valt.

Reden 1: Ze zijn veilig

Niemand wordt boos van “Samen maken we het verschil.” Het is onschuldig. Niet controversieel. Maar ook niet onderscheidend. En dat is precies wat veel organisaties willen: iets wat niemand kan afkeuren. De directie knikt. HR knikt. De communicatieafdeling knikt. Iedereen is tevreden. Behalve de kandidaat, maar die zit niet aan tafel bij die beslissing.

Dit komt doordat veel employer branding projecten worden geleid door mensen die bang zijn voor weerstand. Bang dat een te specifieke boodschap sommige kandidaten afschrikt. En dat klopt. Een specifieke boodschap schrikt sommige mensen af. Maar dat is juist de bedoeling. Je wilt de verkeerde kandidaten afschrikken zodat de juiste kandidaten naar voren komen. Maar dat vergt lef. En lef is schaars in veel organisaties.

Reden 2: Marketingbureaus recyclen ze

Veel employer branding trajecten beginnen met een workshop waar je post-its gaat plakken met waarden. Innovatie. Samenwerken. Kwaliteit. En uit die post-its komt een slogan die lijkt op alle andere slogans. Waarom? Omdat het bureau dezelfde methode gebruikt bij elk bedrijf. Ze pakken het aan als een corporate re-branding traject. Maar employer branding is anders.

Bij corporate branding wil je breed zijn. Je wilt zoveel mogelijk klanten aanspreken. Maar bij employer branding wil je juist smal zijn. Je zoekt specifieke mensen met specifieke vaardigheden die passen bij je specifieke cultuur. Dat vereist een andere aanpak. Een bureau dat dat niet snapt, levert je een pay-off op die even onderscheidend is als een grijs pak.

Reden 3: Angst voor eerlijkheid

Veel organisaties durven niet specifiek te zijn. Want specifiek zijn betekent keuzes maken. En keuzes maken betekent dat je niet voor iedereen aantrekkelijk bent. Maar dat is juist de bedoeling. Je kunt niet voor iedereen het perfecte bedrijf zijn. En als je dat probeert, ben je voor niemand interessant.

Ik zie dit vaak bij bedrijven die eigenlijk best stoer en eigenzinnig zijn, maar die dat niet durven te laten zien in hun communicatie. Ze denken dat ze professioneel moeten overkomen. En professioneel betekent in hun ogen: saai, corporate, met slogans die bij iedereen passen. Terwijl de beste employer branding juist ontstaat als je laat zien wie je bent, inclusief de rauwe kantjes.

Hoe maak je dan wel een goede pay-off?

Oké, genoeg geklaagd over wat niet werkt. Laten we het hebben over wat wel werkt. Want er zijn genoeg bedrijven die het goed doen. Die employer branding pay-offs hebben gemaakt die blijven hangen. Die onderscheidend zijn. Die kandidaten aanspreken. Hoe doen ze dat?

Een goede employer value proposition pay-off voldoet aan vijf criteria. Test je huidige of toekomstige pay-off aan deze checklist:

Bron: Training Employer Branding van RecruitmentTraining.pro

Laten we elk criterium uitdiepen, want dit is waar de meeste pay-offs stranden.

Criterium 1: Haalbaar

Dit is misschien wel het meest onderschatte criterium. Een beetje ambitie mag maar een pay-off die belooft wat je organisatie niet waar kan maken, is pure marketing smoke. En kandidaten ruiken dat. Ze merken het in het sollicitatiegesprek. Ze merken het in de eerste week. En dan ben je ze kwijt.

De test: Vraag je management: kunnen we dit waarmaken? Elke dag? Voor elk team? Als het antwoord “nou ja, in principe wel, maar…” is, dan faalt je pay-off.

Voorbeeld van niet haalbaar: “Hier maak je het verschil” terwijl je een enorme corporate is waar beslissingen drie managementlagen hoger worden genomen. Of “Innovatie staat centraal” terwijl je R&D budget de afgelopen drie jaar is gekrompen.

Voorbeeld van wel haalbaar: “Van idee naar product in 90 dagen” als je een lean ontwikkelproces hebt. Of “Elke vrijdag voor jezelf werken” als dat daadwerkelijk in jullie roosters staat.

Criterium 2: Geloofwaardig

Geloofwaardigheid gaat verder dan eerlijk zijn. Het gaat om hoe anderen je zien. Je pay-off moet aansluiten bij je reputatie in de markt. Als kandidaten je kennen als “dat solide accountantskantoor”, verkoop ze dan geen “baanbrekende innovatie”.

De test: Laat je pay-off zien aan tien medewerkers en tien sollicitanten. Als meer dan twee mensen hun wenkbrauwen optrekken, heb je een geloofwaardigheidsprobleem.

Geloofwaardigheid opbouwen: Het helpt enorm als je medewerkers je pay-off uitdragen. Niet omdat je ze dat vraagt, maar omdat ze er oprecht in geloven. Vraag in exit-gesprekken: “Wat zou jij tegen een vriend zeggen over werken hier?” Als dat antwoord lijkt op je pay-off, zit je goed.

Uit onderzoek van neurowetenschapper Paul Zak blijkt dat mensen verhalen van echte medewerkers 22 keer geloofwaardiger vinden dan corporate messaging. Daarom werkt employee advocacy zo goed in employer branding.

Criterium 3: Onderscheidend

Dit is waar de meeste pay-offs falen. En dat zie je terug in die lijst van 15 die ik eerder noemde. Als je concurrent jouw pay-off kan overnemen zonder dat het raar voelt, ben je niet onderscheidend.

De concurrent-test: Ga naar de website van je drie grootste concurrenten om talent. Zou jouw pay-off daar ook kunnen staan? Zo ja, begin opnieuw.

Onderscheidend maken: Verwerk iets unieks van je organisatie in je pay-off. Dat kan zijn: je sector, je aanpak, je cultuur, je locatie, je grootte, of een combinatie daarvan. “We bouwen bruggen in minder dan de helft van de tijd” werkt alleen voor een innovatief bouwbedrijf. “Code voor goede doelen” werkt alleen voor een tech-bedrijf met een social impact missie.

Let op: Onderscheidend betekent niet shockerend. Het betekent herkenbaar anders. Je hoeft geen “We zijn raar en daar zijn we trots op” te roepen. Gewoon duidelijk maken wat jou anders maakt, is al genoeg.

Criterium 4: Duurzaam

Een pay-off die over twee jaar achterhaald is, kost je bakken geld. Je hele employer branding hangt eraan. Je campagnes, je werkenbij-site, je vacatures, je sociale media. Elke keer dat je je pay-off verandert, gooi je die investering weg.

De toekomst-test: Stel je voor dat je organisatie over vijf jaar 50% groter is. Of juist kleiner. Of in een andere markt actief. Past je pay-off er dan nog steeds? Zo nee, dan is hij niet duurzaam genoeg.

Valkuilen vermijden: Gebruik geen tijdgebonden begrippen (“digitaal”, “modern”), geen hypes (“disruptief”, “agile”), en geen te specifieke productverwijzingen. Die veranderen. Je kernidentiteit niet.

Wel duurzaam: “Simpel houden” (blijft altijd relevant). “Groeien vanuit vakmanschap” (kernwaarde die blijft). “Maken wat ertoe doet” (brede missie, veel toepassingen).

Criterium 5: Aantrekkelijk

Een pay-off die niet blijft hangen, werkt niet. Zo simpel is het. Aantrekkelijk betekent dat je doelgroep hem onthoudt, er een beeld bij heeft, en hem wil delen. Het combineert memorabiliteit met emotionele aantrekkingskracht.

De onthoud-test: Vertel je pay-off aan iemand. Vraag een uur later: “Wat was onze pay-off ook alweer?” Als ze het niet meer weten, ben je niet aantrekkelijk genoeg.

Aantrekkelijk maken: Gebruik korte woorden, een ritme of rijm waar mogelijk, en vooral: roep een beeld op. “Code met impact” roept een beeld op. “Digitale transformatie die verbindt” niet. “Vanaf dag één volwaardig” roept een beeld op van verantwoordelijkheid. “Groeien in een dynamische omgeving” niet.

Voor je doelgroep: Aantrekkelijk is subjectief. “Elke dag de deur uit” is aantrekkelijk voor monteurs, niet voor programmeurs. “Remote first” is aantrekkelijk voor developers, minder voor mensen in productie. Ken je doelgroep.

Moet je nu direct je pay-off veranderen?

Misschien wel. Misschien niet. Dat hangt af van waar je nu staat. Maar wat je in elk geval moet doen, is je huidige employer branding communicatie scannen. Staat er een universele pay-off? Check dan of je concurrent dezelfde tekst zou kunnen gebruiken. Zo ja, dan heb je een probleem.

Test je huidige pay-off aan de vijf criteria:

Start met kleine stappen. Je hoeft niet meteen je hele employer brand om te gooien. Vervang generieke teksten in je vacatures door concrete voorbeelden. Laat medewerkers vertellen wat werken bij jullie betekent. Gebruik die verhalen in je communicatie. Meet wat het doet met het aantal en de kwaliteit van je sollicitanten.

Want laten we eerlijk zijn: jouw organisatie is te interessant voor een pay-off die ook bij de buurman past. En je kandidaten verdienen te weten wie jullie zijn, niet wat je denkt dat ze willen horen.

Veelgestelde vragen over employer branding pay-offs

Waarom werken generieke employer branding pay-offs niet meer?

Generieke pay-offs zoals ‘Samen maken we het verschil’ zijn te breed en passen bij elk bedrijf. Onderzoek van LinkedIn toont aan dat 82% van de kandidaten zich geen enkele employer branding slogan kan herinneren. Ze voldoen niet aan de vijf criteria: ze zijn niet onderscheidend, vaak niet haalbaar, niet aantrekkelijk genoeg om te onthouden, en niet duurzaam omdat ze te vaag zijn.

Welke pay-offs en slogans moet ik vermijden in mijn employer branding?

Vermijd deze 15 pay-offs: Samen maken we het verschil, Jouw toekomst begint hier, Bouwen aan morgen, Passie voor resultaat, Innovatie die inspireert, Pionieren met perspectief, Kwaliteit staat voorop, Groei met ons mee, Ontdek jouw talent, Verandering begint bij jou, Duurzaam in alles wat we doen, Samen vooruit, Mensen maken het verschil, Altijd een stap vooruit, en Jouw succes onze missie. Geen enkele voldoet aan alle vijf de criteria voor een sterke pay-off.

Wat zijn de vijf criteria voor een goede employer branding pay-off?

Een goede pay-off is: 1) Haalbaar – wat je belooft moet je waarmaken, 2) Geloofwaardig – medewerkers en kandidaten geloven het, 3) Onderscheidend – concurrenten kunnen hem niet gebruiken, 4) Duurzaam – over 5 jaar nog relevant, en 5) Aantrekkelijk – blijft hangen en spreekt je doelgroep aan. Test je pay-off aan alle vijf deze criteria voordat je hem implementeert.

Waarom gebruiken zoveel bedrijven dezelfde employer branding slogans?

Er zijn drie redenen: de pay-offs zijn veilig en niet controversieel, marketingbureaus recyclen ze omdat ze employer branding behandelen als corporate branding, en organisaties zijn bang om specifiek te zijn omdat dat betekent dat je niet voor iedereen aantrekkelijk bent. Veel bureaus pakken het aan als een arbeidsmarktcommunicatieplan maar missen de nuance van employer branding.

Moet ik mijn employer branding pay-off direct veranderen?

Niet per se meteen. Test eerst je huidige pay-off aan de vijf criteria (haalbaar, geloofwaardig, onderscheidend, duurzaam, aantrekkelijk). Start met kleine stappen: vervang generieke teksten door concrete voorbeelden in je vacatureteksten, en meet het effect. Als je pay-off faalt op drie of meer criteria, is het tijd voor een herziening.

Wat is het verschil tussen een pay-off en een slogan?

In employer branding worden de termen vaak door elkaar gebruikt. Een pay-off is de officiële vakterm voor de tagline bij je werkgeversmerk. “Slogan” is algemener en wordt ook in consumer marketing gebruikt. De functie is hetzelfde: een korte, pakkende zin die je merk samenvat en aan alle vijf criteria moet voldoen.

Hoe test ik of mijn pay-off onderscheidend genoeg is?

Doe de concurrent-test: kan je directe concurrent deze pay-off ook gebruiken zonder ongeloofwaardig te zijn? Zou hij ook bij een totaal andere sector passen? Test hem ook bij tien medewerkers en tien kandidaten: herkennen zij zich erin en blijft hij hangen? Als het antwoord op deze vragen “ja” is bij concurrenten, maar “nee” bij je eigen mensen, is je pay-off te generiek.

Wat betekent ‘haalbaar’ bij een employer branding pay-off?

Haalbaar betekent dat je organisatie de belofte in je pay-off daadwerkelijk waar kan maken in de dagelijkse praktijk. Voor elk team, elke dag. Test dit door je management te vragen: “Kunnen we dit écht waarmaken?” Als het antwoord twijfelachtig is, faalt je pay-off op haalbaarheid. Een niet-haalbare pay-off leidt tot teleurgestelde nieuwe medewerkers die snel weer vertrekken.