Ze had maanden gezocht naar Verzorgenden IG. Vacatures geplaatst op alle bekende sites, advertenties geschakeld op LinkedIn, zelfs een headhunter ingeschakeld. Maar de reacties bleven uit, en als er al sollicitanten kwamen, pasten ze niet bij de organisatie. Het leidde tot frustratie bij het team en een nog groter tekort op de werkvloer.
Totdat ze een andere aanpak probeerde. In plaats van meer van hetzelfde, ging ze eerst analyseren: wie zoekt ze precies, waar zitten die mensen, en wat beweegt hen om van baan te veranderen? Het resultaat? Binnen zes weken 22x nieuwe Verzorgenden IG (VIG) aangenomen voor slechts €350 per nieuwe medewerker.
Dit is de kracht van recruitment marketing in de zorg: een strategische aanpak die marketing en recruitment combineert om de juiste mensen op het juiste moment te bereiken. Geen geknutsel met losse campagnes, maar een framework dat kandidaten begeleidt van “nooit van jullie gehoord” tot “waar teken ik?”
Dit artikel geeft je de eerste stappen. Van basisbegrippen tot een praktijkvoorbeeld.
Over recruitmentmarketing in de zorg
- Wat recruitment marketing in de zorg inhoudt
- Waarom traditionele recruitment niet meer werkt
- Het See Think Do Care model voor systematische aanpak
- Hoe je je recruitment vraagstuk analyseert
- Het ontwikkelen van een onderscheidende boodschap
- Candidate journey opbouw en optimalisatie
- Veelgestelde vragen over recruitment marketing
Wat is recruitment marketing in de zorg?
Recruitment marketing in de zorg draait om het actief aantrekken en overtuigen van zorgprofessionals door marketing technieken toe te passen op je wervingsproces. In plaats van wachten tot kandidaten op je vacature reageren, ga je proactief op zoek naar de mensen die je nodig hebt.
💡 Belangrijk inzicht
Onderzoek van Intelligence Group (2025) toont aan dat slechts 7% van zorgprofessionals actief op zoek is naar een andere baan. Dit betekent dat 93% van je potentiële kandidaten niet actief solliciteert. Deze “passieve kandidaten” bereik je alleen door een slimme recruitment marketing strategie.
Het verschil met traditionele werving? Je focust niet alleen op het invullen van vacatures, maar op het bouwen van een merk dat mensen aantrekt. Je vertelt verhalen die raken, bereikt kandidaten waar ze zijn, en begeleidt hen door een candidate journey die overtuigt.
Waarom traditionele recruitment niet meer werkt in de zorg
De zorg staat voor unieke uitdagingen die traditionele recruitment methoden niet kunnen oplossen:
Personeelstekort groeit. Het tekort aan zorgpersoneel neemt alleen maar toe. NIVEL onderzoek (2023) voorspelt een tekort van 200.000 zorgmedewerkers in 2030.
Kandidaten hebben keuze. Zorgprofessionals kunnen kiezen uit tientallen vergelijkbare vacatures. Waarom zouden ze voor jouw organisatie kiezen?
Vacatures lijken op elkaar. “Leuke collega’s”, “goede sfeer”, “afwisselend werk”. Elke vacature belooft hetzelfde. En de arbeidsvoorwaarden zijn overal bijna hetzelfde. Niets onderscheidt jouw organisatie van de concurrent.
Campagnes missen impact. Je investeert duizenden euro’s in advertenties, maar krijgt vooral ongekwalificeerde reacties of helemaal geen respons.
⚠️ Het echte probleem
Deze aanpak behandelt symptomen, niet de oorzaak. Je hebt een strategisch framework nodig dat jouw organisatie laat opvallen en kandidaten overtuigt om voor jou te kiezen.
Het See-Think-Do-Care model voor recruitment marketing
Het See Think Do Care model biedt dat strategische framework. Dit model, oorspronkelijk ontwikkeld door Google voor online marketing, past perfect bij recruitment in de zorg omdat het kandidaten begeleidt door hun natuurlijke beslissingsproces. In tegenstelling tot traditionele recruitment die focust op het moment dat mensen al besloten hebben om van baan te veranderen, begint dit model veel eerder in de customer journey.
De kracht zit in het begrijpen dat verschillende mensen zich in verschillende fases bevinden. Sommige zorgprofessionals zijn tevreden in hun huidige baan maar staan open voor mogelijkheden (See fase). Anderen denken na over een carrièrestap maar hebben nog geen concrete plannen (Think fase). Weer anderen zijn actief aan het oriënteren en vergelijken opties (Do fase). Het model helpt je voor elke fase de juiste boodschap en het juiste kanaal te kiezen.
🎯 De vier fases van het See Think Do Care model
See: Zichtbaarheid creëren bij kandidaten die nog niet actief zoeken
Think: Interesse opwekken en helpen nadenken over een carrièrestap
Do: Aanzetten tot actie en solliciteren makkelijk maken
Care: Vasthouden en ontwikkelen tot ambassadeurs
Stap 1: Analyseer je recruitmentvraagstuk (fundamenteel voor succes)
Voordat je campagnes start, moet je minstens drie belangrijke vragen beantwoorden. Deze analyse bepaalt het succes van je hele recruitment marketing strategie.
Doelgroep analyse
Hoeveel mensen met jouw gewenste profiel zijn er op de arbeidsmarkt? Waar werken ze nu en hoe mobiel zijn ze? Wat motiveert hen om van baan te veranderen? Via welke kanalen bereik je hen het beste?
Concurrentie analyse
Welke andere zorgorganisaties werven hetzelfde profiel? Wat bieden zij aan qua voorwaarden en ontwikkeling? Hoe positioneren ze zich als werkgever? Waar kun je je van hen onderscheiden?
Organisatie analyse
Wat is jullie missie, visie en ambitie? Welke waarden leven echt binnen de organisatie? Wat kunnen jullie bieden dat anderen niet kunnen? Hoe sluit dit aan bij wat jouw doelgroep zoekt?
Deze analyse vormt de basis voor je onderscheidende boodschap. Zonder deze kennis schieten campagnes hun doel voorbij omdat ze niet aansluiten bij wat kandidaten echt beweegt.
Stap 2: Ontwikkel een onderscheidende boodschap
Een onderscheidende boodschap gaat verder dan “wij zijn een fijne werkgever”. Het vertelt een verhaal dat candidates raakt en hen overtuigt dat jouw organisatie bij hen past.
Een sterke boodschap heeft vier elementen:
- Een emotionele connectie die aanspreekt wat mensen drijft om in de zorg te werken.
- Een concreet voordeel dat duidelijk maakt wat kandidaten bij jou kunnen bereiken dat elders niet kan.
- Een authentiek verhaal waarbij echte medewerkers vertellen waarom ze bij jou werken.
- Visuele impact die de werkelijkheid toont in plaats van algemene stock foto’s.
💼 Case study: Surplus ‘Waardevol werk’ campagne
Een goed voorbeeld komt uit de praktijk. Surplus, een zorg- en welzijnsorganisatie, ontwikkelde de campagne “Waardevol werk” niet vanwege een vage missie, maar omdat zij concreet anders werken. Bij Surplus mag een verzorgende bijvoorbeeld gewoon even een haringkje voor een bewoner halen als die daar zin in heeft.
Deze praktische vrijheid om écht zorg te verlenen werd het hart van hun campagne. Het ging niet over procedures, maar over de ruimte om werk te doen dat echt waardevol is voor cliënten. Verhalen van deze kleine, maar betekenisvolle momenten vormden de campagne-content.
Resultaat: 2.200 unieke bezoekers op hun doelgroeppagina en 22 nieuwe aangenomen verzorgenden.
Stap 3: Bouw een effectieve candidate journey
Een candidate journey begeleidt kandidaten stap voor stap van eerste interesse naar succesvolle aanname. In de zorg is dit extra belangrijk omdat professionals vaak lang nadenken voordat ze van baan veranderen.
SEE: Zichtbaarheid opbouwen
In deze eerste fase leg je de fundamenten voor bewustwording. Social media content is hierbij belangrijk, maar dan wel strategisch ingezet. Plaats regelmatig content op platforms waar jouw doelgroep actief is, en laat bestaande medewerkers optreden als authentieke ambassadeurs. Hun verhalen hebben veel meer impact dan corporate communicatie omdat collega’s herkenbaar zijn voor potentiële kandidaten.
Daarnaast is zoekmachine optimalisatie belangrijk voor langetermijn zichtbaarheid. Mensen zoeken vaak naar “baan zorg” gecombineerd met hun woonplaats. Zorg dat je website goed scoort op deze zoektermen. Ook netwerkactiviteiten zoals branche evenementen helpen bij het opbouwen van bekendheid binnen je vakgebied.
THINK: Interesse omzetten in overweging
Kandidaten die interesse tonen, hebben meer diepgaande informatie nodig om een weloverwogen beslissing te nemen. Je werken-bij website wordt in deze fase het belangrijkste instrument. Hier moeten bezoekers een volledig beeld krijgen van wat het betekent om bij jouw organisatie te werken.
Succesverhalen van medewerkers die de overstap maakten zijn bijzonder waardevol. Deze verhalen beantwoorden de vraag “hoe zou het voor mij zijn?” veel beter dan abstracte beschrijvingen van de organisatiecultuur. Aanvullende content zoals whitepapers over ontwikkelingen in de zorg positioneert je organisatie als thought leader en geeft kandidaten het gevoel dat ze bij een innovatieve werkgever terecht komen.
DO: Van interesse naar actie
De beslissing om daadwerkelijk te solliciteren wordt vaak bepaald door hoe laagdrempelig je het proces maakt. Zorgprofessionals waarderen eenvoud en snelheid. Creëer daarom specifieke landingspagina’s voor verschillende doelgroepen in plaats van één algemene pagina. Een ervaren IC-verpleegkundige heeft andere informatiebehoefte dan een startende verzorgende.
Het sollicitatieformulier zelf moet zo kort mogelijk zijn. Vraag alleen belangrijke informatie en bied verschillende manieren om contact op te nemen. Veel kandidaten stellen graag eerst een vraag via WhatsApp voordat ze formeel solliciteren. Deze zachte conversies leiden vaak tot betere matches omdat mensen al een gevoel hebben bij jouw organisatie.
CARE: Van nieuwe medewerker naar ambassadeur
De candidate journey eindigt niet bij de handtekening onder het contract. Sterker nog, de maanden na aanname bepalen of iemand een tevreden medewerker wordt die anderen enthousiast maakt voor jouw organisatie. Dit begint al in de periode tussen contractondertekening en eerste werkdag.
Een persoonlijke welkomstmail van de toekomstige manager, het toewijzen van een buddy die vragen kan beantwoorden, en het investeren in een gestructureerd inwerkprogramma maken het verschil. Regelmatige feedback momenten in de eerste 90 dagen helpen je het proces continu te verbeteren. Medewerkers die een goede onboarding ervaren, worden vaak je beste ambassadeurs voor toekomstige werving.
Stap 4: Implementeer het See-Think-Do-Care model
De kracht van dit model zit in de praktische implementatie. Elke fase vraagt om specifieke acties en content die aansluiten bij waar kandidaten in hun beslissingsproces staan.
| Fase | Kanalen | Content type | Doel |
|---|---|---|---|
| See | Facebook, Instagram, LinkedIn | Verhalen medewerkers, organisatie content | Bewustwording creëren |
| Think | Website, email, retargeting | Testimonials, whitepapers, webinars | Interesse verdiepen |
| Do | Landingspagina’s, chatbots | Vacatures, sollicitatieformulieren | Conversie naar sollicitatie |
| Care | Email, persoonlijk contact | Onboarding, ontwikkeling | Behoud en ambassadeurschap |
Stap 5: Meet en optimaliseer resultaten
Recruitment marketing is alleen effectief als je meet wat werkt en continu verbetert. Zonder data weet je niet of je investering rendeert.
Belangrijke KPI’s voor recruitment marketing in de zorg:
- Cost per hire: Wat kost het om één gekwalificeerde kandidaat aan te nemen?
- Time to fill: Hoe lang duurt het om een vacature in te vullen?
- Source of hire: Via welke kanalen komen je beste kandidaten?
- Candidate experience score: Hoe ervaren kandidaten jouw proces?
- Retention rate: Hoeveel procent van nieuwe medewerkers blijft na 12 maanden?
📊 Surplus resultaten in cijfers*
- €6.000 advertentiebudget
- 2.200 unieke bezoekers op doelgroeppagina
- 22 nieuwe aangenomen verzorgenden
- €350 cost per hire (veel lager dan marktgemiddelde)
- 95% van nieuwe medewerkers nog steeds in dienst na 6 maanden
Verbetering begint met het testen van verschillende boodschappen om te zien welke het beste werken. Analyseer op welke momenten kandidaten afhaken in je proces en vraag feedback aan nieuwe medewerkers over hun candidate journey. Vergelijk je resultaten met branche benchmarks om te zien waar je staat.
* Bron: The Addstore
Stap 6: Stel een employerbrand-team samen
Succesvolle recruitment marketing is geen one-person job. Je hebt een team nodig dat verschillende expertise combineert en samen de strategie uitvoert.
Een ideale samenstelling van een employerbrand-team bestaat uit een recruitment specialist die de arbeidsmarkt en kandidaten kent, een marketing professional die campagnes en content creatie beheerst, een HR manager die zorgt voor afstemming met organisatiestrategie, een leidinggevende die inhoudelijke input biedt over functie-eisen, en een bestaande medewerker die authentieke verhalen en ervaringen kan delen.
Het team evalueert maandelijks campagne resultaten, ontwikkelt nieuwe content en campagnes, stemt recruitment, marketing en organisatie doelen op elkaar af, en verbetert continu de candidate journey. Een goed functionerend brandteam zorgt ervoor dat recruitment marketing geen incident wordt, maar een structurele aanpak die blijft werken.
Stap 7: Schaal op en professionaliseer
Als je recruitment marketing strategie succesvol is, breid je deze uit en professionaliseer je voor nog betere resultaten.
Begin met uitbreiden naar andere doelgroepen. Start met één specifiek profiel (bijvoorbeeld verzorgenden) en breid daarna uit naar andere functies. Elke doelgroep vraagt om een aangepaste boodschap en aanpak. Implementeer vervolgens automatisering zoals marketing automation voor email sequences, chatbots voor eerste vragen van kandidaten, ATS koppelingen voor geautomatiseerde follow-up, en social media scheduling tools.
Voor internationale expansie pas je, als je lokaal succesvol bent, dezelfde aanpak toe in andere regio’s of zelfs landen. Pas wel de boodschap aan voor lokale context. Ontwikkel ook partnerships zoals samenwerking met opleidingsinstituten, partnerships met andere zorgorganisaties voor kennis uitwisseling, en allianties met recruitment technologie leveranciers.
Veelgemaakte fouten (en hoe je ze vermijdt)
Zelfs met een goed plan gaan dingen mis. Deze veelgemaakte fouten voorkom je:
❌ Fout 1: Te algemene boodschap
Probeer niet iedereen aan te spreken. Een boodschap die voor iedereen is, is voor niemand interessant. Focus op een specifieke doelgroep en spreek hun specifieke behoeften aan.
❌ Fout 2: Ongeduld met resultaten
Recruitment marketing is geen quick fix. Het duurt meestal 3-6 maanden voordat je structureel betere resultaten ziet. Houd vol en optimaliseer onderweg.
❌ Fout 3: Interne weerstand negeren
Zorg dat het hele team achter de nieuwe aanpak staat. Als leidinggevenden niet geloven in de boodschap, voelen kandidaten dat tijdens gesprekken.
Praktische eerste stappen voor morgen
Enthousiast geworden over recruitment marketing, maar niet zeker waar je moet beginnen? Deze concrete acties kun je morgen al ondernemen:
Week 1: Analyse en voorbereiding
Voer de doelgroep-concurrentie-organisatie analyse uit, bekijk je huidige recruitment data en identificeer knelpunten, en stel een klein brandteam samen van 3-4 mensen.
Week 2: Quick wins implementeren
Optimaliseer je belangrijkste vacatureteksten met authentieke verhalen, maak je sollicitatieproces korter en gebruiksvriendelijker, en start met het verzamelen van video testimonials van bestaande medewerkers.
Week 3-4: Eerste campagne lanceren
Ontwikkel één sterke boodschap voor je belangrijkste doelgroep, start een kleine test campagne op één kanaal (bijvoorbeeld Facebook), en meet resultaten en optimaliseer op basis van data.
Deze aanpak zorgt voor snelle resultaten terwijl je een solide basis legt voor structurele verbeteringen.
Over recruitment marketing in de zorg
Recruitment marketing in de zorg evolueert snel. Deze trends beïnvloeden hoe je de komende jaren kandidaten zult bereiken:
Artificial Intelligence en automatisering helpt bij het personaliseren van boodschappen en het voorspellen van kandidaat gedrag. Marketing automation zorgt voor efficiëntere processen.
Video en interactieve content wordt steeds belangrijker omdat kandidaten authentieke inkijkjes in organisaties willen. Ook open dagen nemen toe in populariteit.
Diversiteit en inclusie focus wordt een belangrijke differentiator omdat jonge professionals steeds meer waarde hechten aan diverse en inclusieve werkplekken.
Duurzaamheid en maatschappelijke impact trekken meer engagement van kandidaten. Zorgorganisaties die hun maatschappelijke impact kunnen aantonen, hebben een voordeel.
Door nu te investeren in recruitment marketing bouw je een voorsprong op die de komende jaren rendeert.
🎯 Klaar om recruitment marketing in de zorg te implementeren?
Leer hoe je systematisch kandidaten aantrekt en een onderscheidende propositie opbouwt. Van strategische planning tot praktische implementatie.
Veelgestelde vragen over recruitment marketing in de zorg
Hoeveel kost het implementeren van recruitment marketing?
De kosten variëren sterk afhankelijk van je ambities. Een kleine organisatie kan al starten met €1.000-2.000 per maand voor advertenties en tools. Grotere organisaties investeren meestal €5.000-15.000 per maand. Het belangrijkste is dat je meet wat het oplevert en vergelijkt met traditionele recruitment kosten.
Hoe lang duurt het voordat je resultaten ziet?
De eerste resultaten zie je meestal binnen 4-6 weken, maar structurele verbetering duurt 3-6 maanden. Dit komt omdat je eerst bekendheid moet opbouwen en een candidate pipeline moet vullen voordat conversies stijgen.
Welke kanalen werken het beste voor zorg recruitment?
LinkedIn is effectief voor hoger opgeleiden (artsen, specialisten), Facebook en Instagram voor verzorgenden en verpleegkundigen. Google Ads werkt goed voor mensen die actief zoeken. Het belangrijkste is testen wat voor jouw specifieke doelgroep werkt.
Hoe voorkom je dat kandidaten afhaken tijdens het proces?
Snelheid is belangrijk – reageer binnen 24 uur op sollicitaties. Houd het proces eenvoudig en communiceer duidelijk wat kandidaten verwachten. Gebruik marketing automation om niemand tussen de wal en het schip te laten vallen.
Werkt dit ook voor kleinere zorgorganisaties?
Absoluut. Kleinere organisaties hebben vaak juist voordelen: ze zijn wendbaarder, communiceren persoonlijker en hebben authentiekere verhalen. Start klein met één doelgroep en één kanaal, en schaal op wat werkt.
Hoe meet je het succes van recruitment marketing?
Focus op business impact: cost per hire, time to fill, en candidate quality. Meet ook soft metrics zoals candidate experience scores en employer brand awareness. Vergelijk altijd met je oude aanpak om ROI aan te tonen.
Wat als je interne weerstand ervaart tegen deze aanpak?
Start met een kleine pilot en laat resultaten spreken. Betrek sceptische collega’s bij het proces zodat ze zien hoe het werkt. Deel successtories van andere zorgorganisaties en toon concrete data over verbeterde resultaten.
Hoe houd je recruitment marketing vol op lange termijn?
Maak het onderdeel van je standaard proces in plaats van een project. Train medewerkers zodat kennis niet afhankelijk is van één persoon. Evalueer en verbeter regelmatig om de aanpak fris te houden.
Jouw roadmap naar recruitment succes
Recruitment marketing verandert hoe zorgorganisaties talent aantrekken. Door het See Think Do Care model toe te passen, ontwikkel je een strategische aanpak die meetbaar betere resultaten oplevert. Het vraagt investering in tijd en middelen, maar de return is duidelijk: meer gekwalificeerde kandidaten, snellere vacature-invulling en een sterkere positie als werkgever.
Begin met de analyse van je recruitment vraagstuk, ontwikkel een onderscheidende boodschap en implementeer stap voor stap het volledige model. Met de juiste aanpak wordt recruitment marketing jouw strategie voor structureel personeelssucces in de zorg.
🎯 De 7 stappen naar recruitment succes
- Analyseer je doelgroep, concurrentie en organisatie
- Ontwikkel een onderscheidende boodschap die raakt
- Bouw een candidate journey die begeleidt
- Implementeer het See Think Do Care model systematisch
- Meet resultaten en verbeter continu
- Stel een brandteam samen voor uitvoering
- Schaal op naar andere doelgroepen en regio’s
Over de auteur
Jacco Valkenburg is recruitment architect, auteur en trainer met 25 jaar ervaring in werving, selectie en recruitment marketing. Als oprichter van RecruitmentTraining.pro heeft hij duizenden professionals getraind. Jacco is auteur van het boek “Recruitment 4.0” en combineert wetenschappelijke inzichten met praktische ervaring uit tientallen interim recruitment projecten.
