Recruitment marketing funnel: AIDA-model voor werving

Je plaatst vacatures, deelt ze op LinkedIn en wacht. En wacht. De reacties blijven uit, of je krijgt sollicitaties van kandidaten die totaal niet passen. Herkenbaar?

Soms ligt het aan je vacaturetekst, je salaris of je reputatie als werkgever. Daar helpt geen marketingfunnel tegen. Maar als die basis op orde is en je toch te weinig reacties krijgt, zit het probleem vaak ergens anders: je benadert kandidaten alsof ze al klaar zijn om te solliciteren. Terwijl volgens LinkedIn onderzoek ongeveer 70% van de arbeidsmarkt passief is: ze zijn niet actief op zoek, maar staan wel open voor iets beters.

Een recruitment marketing funnel lost dit op. Het is een gestructureerd model dat beschrijft hoe kandidaten van eerste kennismaking tot sollicitatie bewegen. Het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) biedt hiervoor een bewezen raamwerk uit de marketingwereld. Per fase zet je andere content en kanalen in om zowel actieve als passieve kandidaten te bereiken en te converteren.

Hier leer je hoe het AIDA-model werkt voor recruitment, welke content je per fase inzet, en welke fouten je wilt vermijden.

Wat is een recruitment marketing funnel?

Een recruitment marketing funnel is een model dat de reis van een kandidaat visualiseert: van het moment dat iemand jouw organisatie voor het eerst opmerkt, tot het moment van solliciteren. Net als bij een sales funnel wordt de groep kleiner naarmate kandidaten verder in het proces komen.

Het verschil met traditionele werving? Je wacht niet tot mensen solliciteren. Je bouwt actief een relatie op met potentiële kandidaten, lang voordat er een vacature is. Zo creëer je een warme talentpool in plaats van steeds opnieuw koud te werven. Dit sluit aan bij de principes van inbound recruitment.

De funnel bestaat uit vier fasen die aansluiten bij het AIDA-model:

• Attention: Kandidaten worden zich bewust van je organisatie
• Interest: Ze raken geïnteresseerd in je als werkgever
• Desire: Ze willen bij jou werken
• Action: Ze solliciteren

Het AIDA-model uitgelegd voor recruitment

Het AIDA-model werd in 1898 ontwikkeld door marketingpionier E. St. Elmo Lewis. Het beschrijft de psychologische stappen die iemand doorloopt voordat ze een beslissing nemen. Voor recruitment betekent dit: voordat iemand solliciteert, bouw je eerst aandacht, interesse en verlangen op.

Attention: de aandacht van kandidaten trekken

In deze fase weten potentiële kandidaten nog niet dat jouw organisatie bestaat, of ze kennen je niet als werkgever. Je doel is simpel: opvallen bij de juiste mensen.

Wat werkt in deze fase:

• Opvallende content op social media die niet over vacatures gaat
• Thought leadership: deel kennis over jullie vakgebied
• Medewerkersverhalen die de bedrijfscultuur tonen
• Aanwezigheid op events en beurzen waar je doelgroep komt

Kanalen: LinkedIn organisch, Instagram, TikTok (voor jongere doelgroepen), podcasts, vakbladen. Maar onderschat offline kanalen niet: referral recruitment via je eigen medewerkers is vaak effectiever dan welke contentcampagne ook. Een aanbeveling van een bekende weegt zwaarder dan een LinkedIn-post. Een uitgebreide online aanpak vind je in dit artikel over social media recruitment.

Voorbeeld: Een IT-bedrijf deelt geen vacatures, maar posts over hoe hun developers een technisch probleem hebben opgelost. Developers die dit zien denken: “Interessant bedrijf, daar wordt aan gave projecten gewerkt.”

Interest: interesse opbouwen in jouw werkgeversmerk

Kandidaten kennen je nu, maar waarom zouden ze voor jou willen werken? In deze fase verdiep je de relatie door waardevolle informatie te bieden over hoe het is om bij jou te werken.

Wat werkt in deze fase:

• Behind-the-scenes content van de werkvloer
• Blogs over carrièremogelijkheden en groei binnen de organisatie
• Webinars of kennissessies die je expertise tonen
• Testimonials van huidige medewerkers

Kanalen: Carrièresite, LinkedIn bedrijfspagina, nieuwsbrieven, YouTube.

Een sterke employer branding strategie is de basis voor deze fase.

Desire: verlangen creëren om bij jou te werken

Nu kent de kandidaat je én vindt je interessant. De volgende stap is emotionele betrokkenheid. Ze voelen dat ze bij jou horen. Dit is waar employer branding en neuromarketing samenkomen.

Wat werkt in deze fase:

• Verhalen die emotie oproepen (een medewerker die is gegroeid, een team dat samen iets heeft bereikt)
• Social proof: awards, certificeringen, Glassdoor-reviews
• Exclusieve content voor geïnteresseerden (bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen via e-mail)
• Persoonlijke benadering via InMail of direct contact

Kanalen: E-mail nurturing, LinkedIn InMail, persoonlijke uitnodigingen voor events. En vergeet de kracht van het persoonlijke gesprek niet: een kop koffie met een potentiële kandidaat via je netwerk doet vaak meer dan tien geautomatiseerde e-mails.

De psychologie erachter: Onderzoek van Kahneman in het boek “Thinking, Fast and Slow” (2011) toont dat mensen beslissingen grotendeels onbewust nemen. Verlangen ontstaat niet door een opsomming van arbeidsvoorwaarden, maar door verhalen die resoneren. Lees meer over storytelling in recruitment.

Action: de sollicitatie realiseren

De kandidaat wil bij je werken. Nu maak je de drempel zo laag mogelijk. Elke extra klik, elk extra formulierveld is een reden om af te haken.

Wat werkt in deze fase:

• Vacatureteksten die aanspreken en geen afvinklijstjes zijn
• Een sollicitatieproces van maximaal 3 stappen
• Mobiel-vriendelijke sollicitatieformulieren
• Duidelijke call-to-action: wat moet de kandidaat doen?
• Snelle reactie na sollicitatie (binnen 48 uur)

Kanalen: Carrièresite, vacaturebanken, LinkedIn vacatures. Bekijk ook tips voor een goede vacaturetekst.

Veelgemaakte fout: Een prachtige employer branding-campagne opzetten en dan kandidaten laten stranden op een sollicitatieformulier van 15 velden met verplichte motivatiebrief in Word-format. Dit is slecht voor je candidate experience.

Content en kanalen per fase: een overzicht

Dit overzicht helpt je bij het inrichten van je candidate journey. Wil je dit proces automatiseren? Lees dan over recruitment marketing automation.

Veelgemaakte fouten bij recruitment funnels

1. Direct naar Action springen
De meeste recruiters beginnen bij de vacature. Maar als niemand je kent of vertrouwt, reageert er niemand. Investeer eerst in Attention en Interest.

2. Dezelfde boodschap voor elke fase
Een vacaturetekst is Action-content. Die werkt niet in de Attention-fase. Pas je content aan op waar de kandidaat zich bevindt in de funnel.

3. Geen geduld hebben
Een funnel bouw je niet in een week. Het kost maanden om een warme talentpool op te bouwen. Maar als je eenmaal zover bent, hoef je niet meer koud te werven.

4. Alleen actieve kandidaten bereiken
Volgens LinkedIn is ongeveer 70% van de arbeidsmarkt passief. Als je alleen vacatures plaatst, mis je deze groep. De Attention- en Interest-fase zijn er juist voor passieve kandidaten.

5. Niet meten wat werkt
Zonder data weet je niet waar kandidaten afhaken. Meet per fase en optimaliseer continu. Meer over meten lees je in dit artikel over de recruitment funnel optimaliseren.

6. Alleen op digitale kanalen leunen
Een contentfunnel op LinkedIn is mooi, maar vaak minder effectief dan een warm gesprek via je netwerk. De beste kandidaten komen regelmatig binnen via referrals van medewerkers of persoonlijke connecties. Combineer online bereik met offline relaties.

Succes meten: de belangrijkste metrics

Elke fase van de funnel heeft eigen KPI’s:

Een gezonde funnel heeft een conversieratio van ongeveer 1-3% van Attention naar Action. Dit percentage varieert sterk per branche en doelgroep. Zakt de conversie sterk in bij een bepaalde fase? Daar zit je bottleneck.

Veelgestelde vragen over AIDA en funnels

Wat is het verschil tussen een recruitment funnel en een candidate journey?

Een candidate journey beschrijft de volledige ervaring van een kandidaat, inclusief sollicitatiegesprekken, aanbod en onboarding. Een recruitment marketing funnel focust specifiek op de fase vóór de sollicitatie: van onbekend tot sollicitant. Beide modellen vullen elkaar aan.

Werkt het AIDA-model ook voor passieve kandidaten?

Juist voor passieve kandidaten. Actieve kandidaten zoeken zelf naar vacatures en beginnen bij Action. Passieve kandidaten bereik je eerst (Attention), interesseer je (Interest) en verleid je (Desire) voordat ze überhaupt aan solliciteren denken. Het AIDA-model is daarom bij uitstek geschikt voor de krappe arbeidsmarkt.

Hoe lang duurt het om een recruitment funnel op te bouwen?

Reken op 3-6 maanden voordat je resultaat ziet. Je bouwt een talentpool op die je continu voedt met content. Het voordeel: na die opbouwfase heb je altijd warme kandidaten beschikbaar en ben je minder afhankelijk van externe wervingskanalen.

Welke tools heb ik nodig voor een recruitment funnel?

Je hebt geen dure tools nodig om te starten. Begin met een LinkedIn bedrijfspagina (gratis), Google Analytics op je carrièresite, en een eenvoudige e-mailtool voor nurturing. Wil je opschalen? Dan zijn CRM-systemen en marketing automation platforms zoals een ATS met CRM-functionaliteit waardevol.

Hoe verhoudt AIDA zich tot het See-Think-Do-Care model?

Beide modellen beschrijven dezelfde reis, met andere termen. See komt overeen met Attention, Think met Interest, Do met Action. Het AIDA-model voegt “Desire” toe als aparte fase, wat in recruitment de emotionele beslissing om te solliciteren benadrukt. Care gaat over de fase na de sollicitatie: ook afgewezen kandidaten goed behandelen zodat ze ambassadeurs worden.