7 redenen waarom jouw wervingscampagnes in de zorg geen kandidaten opleveren

Heb je het gevoel dat je wervingscampagnes in de lucht verdampen? Dat je budget wegsmijt aan advertenties die niemand bekijkt?

Je bent niet de enige. Uit recent onderzoek blijkt dat 73% van de zorgorganisaties moeite heeft met het aantrekken van gekwalificeerd personeel. En dat terwijl er meer dan 1.268.000 banen in de Nederlandse zorg zijn.

Het probleem zit meestal niet in het gebrek aan potentiële kandidaten. Het probleem zit vaak in wervingscampagnes die anno 2025 nog steeds werken alsof we in 2015 leven. Natuurlijk speelt de krappe arbeidsmarkt een rol, maar veel uitdagingen zijn te tackelen met een slimmere aanpak.

Een recente analyse van succesvolle recruitmentstrategieën in de zorg onthulde waarom de meeste campagnes falen. En spoiler alert: het ligt niet aan de arbeidsmarkt.

Hier zijn de zeven grootste fouten die ervoor zorgen dat jouw wervingscampagnes saai, inwisselbaar en volkomen ineffectief zijn.

1. Jouw wervingscampagnes klinken als die van elke andere zorgorganisatie

“We zijn een professionele zorgorganisatie die kwaliteit vooropstelt en een prettige werksfeer biedt.”

Herkenbaar? Deze zin staat in 8 van de 10 zorgvacatures. Het is zo afgezaagd dat kandidaten er letterlijk overheen scrollen. Jouw wervingscampagnes verdrinken in een zee van identieke boodschappen.

De succesvolle wervingscampagnes in de zorg onderscheiden zich door authentieke verhalen in plaats van corporate clichés. Surplus, een zorg- en welzijnsorganisatie, stopte met algemene claims en richtte zich op het thema “Waardevol werk”. Niet vanwege een vage missie, maar omdat zij anders werken. Bij Surplus mag een verzorgende bijvoorbeeld gewoon even een haring voor een bewoner halen als die daar zin in heeft.

Resultaat: 22 nieuwe Verzorgenden IG aangenomen met een wervingscampagne die 350 euro per hire kostten. Ter vergelijking: het gemiddelde kostenniveau in de zorg ligt tussen 800-1200 euro per aanname (volgens cijfers van Intelligence Group).

Beter: Identificeer wat jouw zorgorganisatie echt uniek maakt. Niet je missie statement, maar de concrete manier waarop jullie zorg anders benaderen. Dit vraagt tijd en interne afstemming, maar de investering loont zich terug in effectievere wervingscampagnes.

2. Je richt je wervingscampagnes op iedereen (en daardoor op niemand)

“Zorgprofessionals gezocht voor alle locaties.”

Dit is het recruitment equivalent van tegen een muur praten. Succesvolle wervingscampagnes in de zorg richten zich laser-scherp op één specifieke doelgroep tegelijk.

We zien dit fenomeen constant: organisaties die denken dat bredere campagnes meer kandidaten opleveren. Het tegenovergestelde is waar. Volgens onderzoek van LinkedIn converteren gerichte wervingscampagnes 3x beter dan algemene campagnes, hoewel de implementatie wel meer voorbereidingstijd vraagt.

Het creëren van specifieke campagnes betekent meer werk vooraf, maar levert uiteindelijk betere resultaten op. Je moet per doelgroep onderzoek doen naar hun motivaties, waar ze online actief zijn, en welke boodschap hen aanspreekt.

Beter: Ontwikkel aparte wervingscampagnes voor verpleegkundigen, verzorgenden, en therapeuten. Elk met eigen landingspagina’s, eigen verhalen, eigen argumenten waarom ze bij jouw zorgorganisatie zouden willen werken.

En vergeet de locatie niet: deze doelgroep wil het liefst met de fiets naar hun werk. Dat betekent voor elke locatie een aparte vacaturetekst. Bijkomend voordeel? Elke locatie is uniek, dus dat onderscheid kan je mooi meenemen in je verhaal. Denk aan: het kleinschalige team in Almere, de moderne faciliteiten in Utrecht, of de warme sfeer in het Brabantse filiaal.

Surplus creëerde een specifieke doelgroeppagina voor Verzorgenden IG. Niet voor “zorgprofessionals”, maar uitsluitend voor mensen met een verzorgende achtergrond.

3. Jouw candidate journey bestaat uit “stuur maar een cv”

In 2025 vragen recruiters in de zorg nog steeds om cv’s met motivatiebrief via een online sollicitatieformulier. Terwijl 68% van de kandidaten solliciteert (of eigenlijk reageert) via hun smartphone, volgens onderzoek van CareerBuilder.

Een goed candidate journey is geen nice-to-have meer, maar een must-have. De gemiddelde sollicitant besteedt 14 seconden aan het bekijken van een vacature voordat ze besluiten wel of niet te solliciteren. In die korte tijd moet je overtuigen én het makkelijk maken om actie te ondernemen.

Surplus optimaliseerde hun wervingscampagnes door:

• Een simpel sollicitatieproces van 2 minuten
• Verhalen van mensen die de overstap hadden gemaakt
• Directe bevestiging na aanmelding
• Contact binnen 48 uur

Resultaat van deze optimalisatie: 22x aangenomen Verzorgenden IG uit 2200 unieke bezoekers op hun doelgroeppagina.

Beter: Redesign je sollicitatieproces. Maak het zo makkelijk dat iemand snel kan reageren terwijl ze in de trein zitten. De formele sollicitatie met cv volgt later wel (indien nodig).

4. Je wervingscampagnes missen visuele impact

Text, text en nog meer text. De meeste wervingscampagnes in de zorg bestaan uit lange algemene functieomschrijvingen zonder één visueel element.

Dat terwijl visuele content 40x vaker wordt gedeeld dan alleen tekst. Voor recruitment betekent dit dat wervingscampagnes met sterke beelden en video’s significant meer bereik genereren.

Beter: Investeer in professionele fotografie van jouw teams. Maak korte video’s waarin medewerkers vertellen waarom ze bij jullie werken. Laat de werkelijke sfeer zien, niet alleen beschrijven. Dit vraagt budget en tijd, maar visuele content heeft een veel langere levensduur dan tekstadvertenties.

Succesvolle wervingscampagnes combineren opvallende beelden met verhalen die raken. Start klein met foto’s van echte situaties, voordat je investeert in professionele videoproducties.

5. Je meet niet wat jouw wervingscampagnes opleveren

“We evalueren wel na afloop hoe het ging.”

Dit is recruitment zonder informatie om op te sturen. Je hebt geen idee welke wervingscampagnes werken, welke wervingskanalen kandidaten leveren, of wat een aanname werkelijk kost.

Effectieve wervingscampagnes beginnen met het einde in gedachten:

• Hoeveel aannames heb je nodig?
• Hoeveel sollicitaties levert dat op?
• Hoeveel mensen moeten je campagnes zien voor die sollicitaties?
• Wat mag een aanname kosten?

Surplus voorbeeld: Ze hadden vooraf berekend dat ze 22 verzorgenden nodig hadden, rekenden uit wat een realistische cost-per-hire was, en richtten hun wervingscampagnes daarop in. Deze aanpak vereist samenwerking tussen HR, finance en marketing, maar voorkomt inefficiënte budgetbesteding.

Beter: Stel Google Analytics in, koppel je landingspagina aan je ATS, en track elke stap van kandidaat tot aanname. Begin met basis tracking voordat je investeert in geavanceerde marketing automation tools.

6. Jouw wervingscampagnes volgen het See-Think-Do-Care model niet

De meeste recruiters in de zorg denken lineair: vacature plaatsen → wachten op reacties → selecteren.

Professionele wervingscampagnes werken met het See-Think-Do-Care principe:

See: Mensen maken je organisatie opmerken (opvallende content, social media)
Think: Ze krijgen interesse en zoeken informatie (verhalen van collega’s, informatie over werksfeer)
Do: Ze ondernemen actie (solliciteren)
Care: Je houdt ze vast (ook als ze nu niet solliciteren)

Surplus paste dit toe door verschillende boodschappen voor verschillende fasen. Opvallende advertenties voor zichtbaarheid, verhalen van medewerkers voor interesse, een simpel sollicitatieformulier voor actie.

Beter: Ontwikkel content voor elke fase. Niet iedereen die jouw wervingscampagnes ziet, solliciteert meteen. Sommigen bewaren je informatie voor later. Dit vraagt een contentkalender en consistente communicatie, maar bouwt wel een talent pipeline op voor toekomstige vacatures.

Het See-Think-Do-Care model werkt het beste als je het gefaseerd implementeert. Begin met het optimaliseren van de “Do” fase (solliciteren makkelijker maken) voordat je investeert in uitgebreide content voor de “See” en “Think” fases.

7. Je durft niet af te wijken van “hoe het hoort”

“We doen recruitment zoals we het altijd hebben gedaan.”

Dit is de dodelijkste instelling in een sector waar personeel zo schaars is. Terwijl alle zorgorganisaties op dezelfde manier werven, blijven dezelfde wervingscampagnes dezelfde povere resultaten opleveren.

Surplus durfde anders te zijn. Ze gebruikten onverwachte beelden, een andere tone of voice, en een candidate experience die 180 graden verschilde van hun concurrenten.

Beter: Analyseer wat jouw concurrenten doen in hun recruitment marketing. En doe bewust iets anders. Maak een employerbrand-team waarin marketing, HR en recruitment samenwerken. Deze aanpak vraagt interne buy-in en mogelijk weerstand tegen verandering, maar levert uiteindelijk meer gekwalificeerde kandidaten op.

Het verschil tussen succesvolle en mislukte wervingscampagnes in de zorg zit vaak in de moed om anders te zijn. Start met kleine experimenten voordat je je volledige strategie omgooit.

Zo versterk je jouw wervingscampagnes

De Nederlandse zorg heeft 125.000 extra medewerkers nodig de komende vijf jaar. Jouw organisatie heeft personeel nodig. Maar dezelfde wervingscampagnes blijven uitvoeren levert geen andere resultaten.

Succesvolle wervingscampagnes in de zorg beginnen met grondige analyse van je doelgroep, scherpe keuzes over wat je uniek maakt, en een candidate journey die kandidaten echt helpt.

De organisaties die nu investeren in strategische wervingscampagnes, bouwen een voorsprong op die later moeilijk in te halen valt.

Want er zwemmen nog steeds vissen in de vijver. Ze worden alleen niet aangetrokken door dezelfde aas die iedereen gebruikt.