Van referral recruitment naar ambassadeursprogramma [NS case]

Nederlandse Spoorwegen (NS) groeit in twee jaar van 15 spontane ambassadeurs naar 147 professionele merkvertellers. Hun geheim? Geen bonussen, maar een hands-off filosofie waarbij medewerkers hun eigen verhaal delen. Resultaat: 858.000 impressies voor €1.500 externe investering. 

Referral recruitment werkt niet meer zoals vroeger. Je lanceert een bonusprogramma, mailt alle medewerkers en… vervolgens gebeurt er niets. Hooguit dragen een paar loyale collega’s iemand aan, maar de meeste mensen negeren je mail compleet. Herkenbaar?

Hier is waarom: referral recruitment vult vacatures, maar bouwt geen merk. Het is transactioneel. Een ambassadeursprogramma is strategisch. Het gaat niet om één vacature, maar om langdurige zichtbaarheid op de arbeidsmarkt.

NS toont het verschil perfect. Ze begonnen met ad-hoc referrals, professionaliseerden naar een ambassadeursprogramma en behaalden resultaten die met betaalde campagnes onhaalbaar zijn. Dit artikel neemt je mee in hun reis.

Het verschil tussen referral en ambassadeursprogramma

Laten we eerlijk zijn: veel organisaties gebruiken beide termen door elkaar. Maar het verschil is groot.

Referral recruitment draait om vacatures invullen via medewerkers. Je hebt een openstaande functie, medewerkers dragen kandidaten aan, en bij een geslaagde aanname krijgen ze vaak een bonus. Het is kortetermijn-denken: invullen wat nu nodig is.

Een ambassadeursprogramma bouwt structureel je werkgeversmerk. Medewerkers delen regelmatig hun ervaringen, onafhankelijk van openstaande vacatures. Ze vertellen waarom ze trots zijn op hun werk, wat ze hebben geleerd, welke projecten ze doen. Het is langetermijn-denken: continu zichtbaar zijn op de arbeidsmarkt.

Hier zijn de 5 belangrijkste verschillen:

Het mooie: beide aanpakken sluiten elkaar niet uit. Je hebt een stevig referral recruitment programma en een ambassadeursprogramma. Maar timing is alles. Niet elke organisatie is klaar voor een ambassadeursprogramma.

Deze theoretische verschillen worden pas tastbaar als je ziet hoe een organisatie de stap maakt. Nederlandse Spoorwegen (NS) is daar een goed voorbeeld van. Hun reis van ad-hoc referrals naar professioneel ambassadeursprogramma laat zien wat er mogelijk is. En welke keuzes daarbij komen kijken.

De NS case: van 15 spontane ambassadeurs naar 147 professionele merkvertellers

Nederlandse Spoorwegen (NS) won in 2025 een award voor hun ambassadeursprogramma. Niet omdat ze het grootste programma hebben, maar omdat ze laten zien hoe je professioneel schaalt zonder de authenticiteit te verliezen.

Fase 1: De organische start (15 ambassadeurs)

Het begon simpel. Een groep van 15 NS-medewerkers deelde uit zichzelf positieve verhalen over hun werk op LinkedIn. Geen campagne, geen bonussen, gewoon passie voor hun vak. Ze postten over interessante projecten, uitdagingen waar ze tegenaan liepen, trots op vernieuwingen.

HR zag dit gebeuren en dacht: dit willen we stimuleren. Maar hoe? De traditionele aanpak zou zijn: bonussen toevoegen, content laten goedkeuren, een campagne-hashtag verzinnen. NS deed het anders.

Fase 2: De hands-off keuze

NS maakte een bewuste strategische keuze: wij beheren het podium, ambassadeurs bepalen de inhoud. Dit betekent concreet:

• Ambassadeurs bepalen zelf wat ze delen en wanneer
• Geen verplichte campagne-hashtags
• Geen goedkeuringsprocessen voor content
• Geen quotum van posts per maand
• NS zorgt voor een platform, training en ondersteuning

Deze filosofie is radicaal. De meeste organisaties willen controle. Ze zijn bang voor negatieve berichten, off-brand content, of te weinig output. NS koos voor vertrouwen.

Het resultaat? Authenticiteit. Wanneer een NS-medewerker iets deelt, voelt het echt. Geen corporate PR-praat, maar oprechte verhalen van mensen die hun werk leuk vinden. En dat maakt het krachtig.

Fase 3: Professionele schaalvergroting (147 ambassadeurs)

Met de juiste infrastructuur schaalden ze van 15 naar 147 actieve ambassadeurs. Hoe?

1. Selectie op motivatie, niet op bereik: NS kiest ambassadeurs die intrinsiek gemotiveerd zijn om hun verhaal te delen. Niet degenen met de meeste LinkedIn-connecties, maar degenen die het leukst vinden.

2. Training en ondersteuning: Ambassadeurs krijgen training in storytelling, LinkedIn optimalisatie en contentcreatie. Maar het blijft hun verhaal.

3. Community opbouwen: De 147 ambassadeurs vormen een community. Ze inspireren elkaar, delen successen en leren van elkaar. Dit maakt het programma zelfversterkend.

4. Minimale tijdsinvestering: Ambassadeurs hoeven geen wekelijkse posts te maken. Eén sterke post per maand is genoeg. Dit houdt het vol te houden.

De cijfers: €1.500 externe investering, 858.000 impressies

Let op: deze cijfers zijn niet de totale kosten. NS investeerde €1.500 in externe kosten zoals trainingen, een platform en community-events. Daar bovenop komt interne tijd: ongeveer 8 uur per week voor programma-management en ondersteuning van ambassadeurs. Tel je die uren mee (bijvoorbeeld op basis van een salarisschaal), dan kom je op totale kosten van ongeveer €15.000 per jaar.

Toch blijven de resultaten indrukwekkend:

• 147 actieve ambassadeurs (gegroeid van 15)
• 858.000 organische impressies via posts van ambassadeurs
• Cost per view: €0,02 (vergelijk met betaalde LinkedIn campagnes: gemiddeld €0,05-0,10 CPV)
• 5x meer bereik de eigen corporate social media accounts
• €25.000+ besparing op campagnekosten
• Structureel hoger vertrouwen: uit Edelman Trust Barometer 2025 blijkt dat medewerkers wereldwijd zijn de meest betrouwbare bron van informatie over een bedrijf, zelfs hoger dan de CEO

Maar het gaat niet alleen om geld. Het gaat om geloofwaardigheid. Nielsen onderzoek toont aan dat 83% van de mensen zich laat beïnvloeden door aanbevelingen van familie, vrienden en bekenden, tegenover slechts 33% die een bedrijf vertrouwt op social media. Wanneer een conducteur vertelt waarom ze trots is op haar werk, raakt dat harder dan elke recruitment campagne.

De uitdagingen onderweg

Het klinkt allemaal prachtig, maar NS liep ook tegen obstakels aan:

Motivatie fluctueert: Niet alle 147 ambassadeurs zijn continu actief. Ongeveer 40% post regelmatig (maandelijks), 40% incidenteel (per kwartaal) en 20% is inactief geworden. Dat is normaal. Mensen hebben drukke periodes, andere prioriteiten, of raken uitgepost.

Kwaliteitsverschillen: Sommige ambassadeurs maken geweldige content, anderen blijven hangen in generieke berichten. NS lost dit op met extra coaching voor mensen die hulp nodig hebben.

Interne weerstand: Niet iedereen binnen NS was enthousiast. Sommige managers vonden het “risicovol” dat medewerkers zelfstandig content delen. Het kostte tijd om vertrouwen op te bouwen.

Meetbaarheid: Hoe meet je het effect op employer branding? Impressies en engagement zijn makkelijk, maar de link naar daadwerkelijke sollicitaties is lastiger te traceren.

Deze uitdagingen maken het programma niet minder succesvol. Ze maken het menselijk. Een ambassadeursprogramma is geen perfecte machine, maar een organische community die aandacht blijft vragen.

De NS case inspireert, maar roept ook de vraag op: is onze organisatie hier klaar voor? Niet elke organisatie mag (of hoeft) deze stap nu te maken. Deze checklist helpt je een realistisch beeld krijgen.

Wanneer ben je klaar voor een ambassadeursprogramma?

Niet elke organisatie is toe aan een professioneel ambassadeursprogramma. Deze checklist helpt je bepalen waar jij staat.

5 voorwaarden voor een ambassadeursprogramma

1. Medewerkersbetrokkenheid minimaal 7.0/10

Meet je eNPS (Employee Net Promoter Score) of tevredenheidscijfer. Is dit lager dan 7? Dan zijn medewerkers niet klaar om ambassadeur te zijn. Los eerst interne issues op voordat je naar buiten treedt.

2. Minimaal 15 medewerkers delen al spontaan positieve content

De beste ambassadeursprogramma’s ontstaan organisch. Zie je al een groep medewerkers die uit zichzelf positief over jullie organisatie post? Perfect startpunt. Zie je dit niet? Begin dan met stimuleren via referral recruitment.

3. Management ondersteunt hands-off content filosofie

Dit is de dealbreaker. Als je directie elk bericht wil goedkeuren, werkt een ambassadeursprogramma niet. Authenticiteit vereist autonomie. Is management hier niet klaar voor? Blijf dan bij gecontroleerde recruitmentmarketing campagnes.

4. Je hebt structuur voor ondersteuning en training

Ambassadeurs hebben geen micro-management nodig, maar wel ondersteuning. Denk aan: training in storytelling, social media richtlijnen, technische hulp bij LinkedIn, en een aanspreekpunt voor vragen.

5. Budget voor minimaal 1 dag per week programma-management

Een ambassadeursprogramma vraagt minder tijd dan je denkt, maar niet nul. Iemand moet trainingen organiseren, de community faciliteren, successen delen en ambassadeurs blijven motiveren. Tel op 8-10 uur per week.

Signalen dat je nog bij referral moet blijven

• Medewerkers delen zelden iets positiefs over jullie organisatie
• Je hebt acute vacaturedruk en zoekt een quick fix
• Management wil controle over alle externe communicatie
• Employer branding is niet in scope (je wilt alleen vacatures invullen)
• Je hebt minder dan 50 medewerkers (te kleine pool voor ambassadeurs)

In die gevallen: start met een stevig referral recruitment programma. Bouw medewerkersbetrokkenheid op. Meet resultaten. En overweeg over 6-12 maanden een ambassadeursprogramma.

Van referral naar ambassadeursprogramma in 4 stappen

Klaar om te professionaliseren? Dit is het stappenplan dat NS volgde.

Stap 1: Optimaliseer eerst je referral recruitment

Begin niet met een ambassadeursprogramma als je basis niet op orde is. Dit is een veelgemaakte fout. Organisaties willen te snel professionaliseren terwijl hun referral recruitment nog rammelt.

Zorg dat je een werkend referral programma hebt. Dit betekent: medewerkers weten welke vacatures open staan, het proces om kandidaten aan te dragen is simpel (niet vijf formulieren invullen), je geeft snelle feedback aan medewerkers die iemand aandragen, en je deelt successen binnen het team.

Test jezelf: Krijg je minimaal 10% van je nieuwe aannames via referrals? Dan is je basis sterk genoeg om door te groeien.

Stap 2: Meet medewerkersbetrokkenheid en identificeer natuurlijke ambassadeurs

Wie post nu al positieve content over jullie organisatie? Analyseer LinkedIn: welke medewerkers delen artikelen, projecten of trots? Dit zijn je potentiële ambassadeurs.

Nodig deze groep uit voor een kennismaking. Leg uit dat je hun passie wilt ondersteunen. Vraag wat zij nodig hebben om hun verhaal te vertellen. Luister meer dan je praat.

Stap 3: Start met een pilot van 15-25 ambassadeurs

Test je aanpak small-scale. Bied training aan in:

• LinkedIn profiel optimalisatie
• Storytelling (hoe maak je je dagelijks werk interessant?)
• Content creatie (foto’s, video’s, korte teksten)
• Richtlijnen (wat mag wel/niet gedeeld?)

Faciliteer een community. Creëer een WhatsApp-groep of Teams-kanaal waar ambassadeurs successen delen, vragen stellen en elkaar inspireren.

Meet na 3 maanden: hoeveel posts? Wat is het bereik? Hoe ervaren ambassadeurs het? Zijn ze nog gemotiveerd?

Stap 4: Schaal naar 100+ ambassadeurs

Werkt je pilot? Dan breid je uit. Gebruik je eerste ambassadeurs als rolmodellen. Laat hen vertellen waarom ze meedoen. Organiseer interne events waar ze hun ervaring delen.

Blijf de filosofie houden: hands-off content, autonomie over timing en onderwerp, en geen verplichte quotas.

Waarom de NS aanpak werkt: autonomie boven controle

De kern van het NS succes? Ze vertrouwen op de Self-Determination Theory van psychologen Edward Deci en Richard Ryan. Deze theorie, ontwikkeld in de jaren ’80 en nog steeds het fundament van motivatieonderzoek, stelt dat mensen intrinsiek gemotiveerd zijn wanneer ze drie psychologische basisbehoeften vervuld zien:

Autonomie: Ambassadeurs bepalen zelf wat en wanneer ze delen
Competentie: NS biedt training zodat ambassadeurs zich bekwaam voelen
Verbondenheid: De ambassadeurs-community creëert een gevoel van samen iets opbouwen

Dit verklaart waarom bonussen niet werken voor ambassadeurschap. Een bonus is extrinsieke motivatie. Onderzoek van LinkedIn uit 2024 toont weliswaar aan dat employee referrals (met bonussen) het belangrijkste kanaal zijn voor kwalitatieve recruitment, maar dat geldt specifiek voor vacatures invullen. Voor langdurig merkbouwen heb je intrinsieke motivatie nodig.

NS kiest bewust voor intrinsieke motivatie. Uit de Employee Advocacy Benchmark Study 2025 blijkt dat 81% van deelnemers aan ambassadeursprogramma’s aangeeft dat het een positieve impact heeft op hun carrière. Ambassadeurs doen mee omdat ze:

• Trots zijn op hun werk en dit willen delen
• Deel willen zijn van een inspirerende community
• Hun netwerk willen helpen met inzichten
• Zichzelf willen profileren als expert

Dat is duurzaam. Bonussen verdwijnen en motivatie verdwijnt. Intrinsieke motivatie blijft.

Veelgestelde vragen over referral en ambassadeursprogramma’s

Wat is het verschil tussen referral recruitment en employee advocacy?

Referral recruitment richt zich op vacatures invullen via medewerkers. Employee advocacy (ambassadeursprogramma) bouwt structureel je werkgeversmerk via medewerkers. Het eerste is transactioneel, het tweede strategisch.

Wanneer ben je klaar voor een ambassadeursprogramma?

Als je medewerkersbetrokkenheid minimaal 7.0/10 is, al 15+ medewerkers spontaan positieve content delen, management hands-off content ondersteunt, en je structuur hebt voor ondersteuning.

Werken bonussen bij referral recruitment?

Bonussen werken voor referral recruitment (kortetermijn, vacatures vullen), maar niet voor ambassadeurschap. Voor duurzaam merkbouwen heb je intrinsieke motivatie nodig: trots, verbondenheid en autonomie.

Hoeveel kost een ambassadeursprogramma?

NS investeerde €1.500 voor 147 ambassadeurs (trainingen, platform, events). Tel daarbij 8-10 uur per week programma-management. Totale kosten: €10.000-15.000 per jaar voor een professioneel programma.

Hoe lang duurt het om ambassadeurs te activeren?

NS groeide in twee jaar van 15 naar 147 ambassadeurs. Start met een pilot van 3 maanden met 15-25 mensen. Bij succes schaal je binnen 6-12 maanden naar 50+ ambassadeurs.

Kan een klein bedrijf ook een ambassadeursprogramma hebben?

Ja, maar de ROI is anders. Bij minder dan 50 medewerkers is het bereik beperkter. Een ambassadeursprogramma werkt het best bij organisaties met 100+ medewerkers, waar je een kritische massa ambassadeurs opbouwt.

Wat deed NS anders dan andere organisaties?

NS koos voor hands-off content: ambassadeurs bepalen zelf wat en wanneer ze delen, zonder goedkeuringsprocessen. Dit creëert authenticiteit. De meeste organisaties willen controle, NS kiest voor vertrouwen.

Is het nodig om content van ambassadeurs te controleren?

Nee. Het NS model bewijst dat autonomie juist authentieke verhalen oplevert. Geef ambassadeurs duidelijke richtlijnen over wat niet mag (vertrouwelijke info, negatief over klanten), maar laat hen vrij in wat ze delen.